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Le marathon de Paris change d’organisateur, et c’est bien plus qu’une histoire de logo
Beaucoup attendaient déjà l’ouverture des inscriptions 2027 du Marathon de Paris. Mauvaise nouvelle : pour l’instant, ce n’est pas encore possible et il va falloir patienter quelques semaines de plus. Et il y a une bonne raison à cela.
ASO, Amaury Sport Organisation, à qui l’on doit ce Marathon à Paris depuis 1998, ou encore le Tour de France, passe la main. Ce n’est pas un choix de cœur, mais le fruit d’un appel d’offres régulier lors du renouvellement du contrat, qui intervient quelques semaines après l’élection du nouveau maire de Paris.
Et c’est Cadence qui a obtenu l’organisation pour les années à venir. Et de Cadence, il faudrait plutôt parler de secousses tant les deux projets semblent différents. Essayons déjà d’y voir plus clair !
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Cadence, un inconnu qui n’en est pas un
C’est le consortium Cadence qui va reprendre le Marathon de Paris. Il comprend Keneo, Havas et OSE. Les noms ne vous disent rien, et pourtant !
Keneo est un des grands organisateurs du sport en France, on leur doit entre autres le relais de la flamme olympique en 2024. Son expertise n’est pas spécifiquement la course à pied, mais surtout la gestion opérationnelle de l’organisation de grands événements.
Havas apportera surtout sa puissance de communication, sa capacité à valoriser l’événement et à activer les partenaires.
OSE, pour Outdoor Sports Experience, c’est un nom qui ne vous dit rien. C’est pourtant un organisateur d’événements sportifs bien connu du grand public puisqu’on lui doit entre autres le Salomon EcoTrail Paris ou encore la Course Eiffage du Viaduc de Millau. La liste est encore longue mais ce sont les 2 événements principaux.
Ce groupement, c’est l’assemblage de 3 expertises : le terrain, l’événementiel et la communication.
Pourquoi Cadence séduit la mairie de Paris ?
Les promesses de ce groupement français sont nombreuses, à commencer par l’idée de faire du marathon un événement qui change de dimension.
Avec Havas aux manettes, on peut s’attendre sans aucun doute à une communication bien plus poussée.
Il ne s’agit pas juste de faire des vidéos en quantité pour les réseaux sociaux, mais d’ouvrir l’image du marathon à un public bien plus large.
Avec Keneo aux manettes, on a la promesse d’un événement populaire.
C’était la formulation mise en avant lorsque les premières rumeurs du marathon ont été annoncées. Par plus populaire, on peut entendre plus ancré dans la capitale, plus festif.
Surtout, Keneo va être la pierre angulaire.
Keneo va articuler à la fois la dimension sportive et opérationnelle.
Les limites du choix de Cadence : trop de com’, pas assez de sport
Avec ASO, il y avait quelque chose d’automatique.
On ne venait pas se faire surprendre par l’organisation, on venait trouver le terrain idéal pour performer. Tout roulait très bien d’une année sur l’autre, même si l’organisation n’était pas exemptée de quelques critiques (notamment concernant l’écologie et les barrières horaires très flexibles).
Or le sport et la performance ne semblent pas, paradoxalement, une valeur spécifiquement mise en valeur avec ce triptyque.
Le spécialiste terrain, c’est OSE, l’organisateur de l’EcoTrail. Si cette course est toujours une réussite, elle reste une course de bien moindre ampleur. Avec l’EcoTrail, on est à peine à 20 000 inscrits annuels. En moins de 2 mois, il faudra gérer le Semi et le Marathon, soit plus de 110 000 coureurs. On passe largement le niveau au-dessus, ce qui ne s’improvise pas.
Ce reproche, c’est aussi celui que l’on pourrait faire à Havas.
Même s’il s’agit d’une branche d’Havas liée au sport, l’entreprise est là pour la communication, comme elle peut être présente pour d’autres sports ou événements. Ce que cela sous-entend, c’est que l’on prend le chemin d’une épreuve visible à outrance, où tout est storytelling, communication et commerce.
Avec ce nouveau consortium, la place du sport et de la performance risque de devenir plus ambivalente.
D’un côté, Cadence promet un Marathon de Paris plus structuré, plus visible et mieux valorisé, avec des expertises capables de faire monter l’événement en gamme. De l’autre, on peut craindre que la performance pure passe un peu au second plan derrière l’image, le storytelling et l’activation commerciale. Le vrai enjeu sera donc de savoir si le marathon reste d’abord une course pensée pour les coureurs, avec un terrain solide pour performer, ou s’il devient surtout une grande vitrine où le sportif sert de moteur à tout le reste.
Pourquoi on risque de regretter ASO
Raison 1 : une organisation parfaitement rodée. Avec ASO, le Marathon de Paris fonctionnait comme une mécanique maîtrisée, sans surprise majeure, avec un niveau de fiabilité rare sur des événements de cette ampleur.
Raison 2 : un marathon pensé d’abord pour courir. Malgré les critiques, l’objectif restait clair : offrir un parcours et des conditions solides pour performer, sans surcouche excessive de mise en scène.
Raison 3 : un équilibre encore maîtrisé. Le Marathon de Paris était déjà un grand événement, mais il n’avait pas totalement basculé dans le spectacle et la communication. Cet équilibre pourrait disparaître avec le nouveau modèle.
Quel avenir pour le marathon de Paris ?
Des certitudes, il n’y en a aucune. Il faut d’ailleurs encore que le choix de Cadence soit entériné par la Mairie de Paris.
Néanmoins, on a l’intuition que le marathon de Paris va changer dans les années à venir. C’est la promesse que font les équipes de communication des 3 entreprises qui l’organiseront conjointement. Mais les coureurs se posent déjà la question de savoir s’ils reconnaîtront encore leurs 42 km fétiches, où si l’ère de la marchandisation vient encore de franchir un palier.
Il y a en tout cas quelque chose dont on peut être sûr, c’est que le prix du dossard n’est pas prêt de baisser.
Rendez-vous en 2027.
