Après les voitures et les banques, les montres de luxe s’offrent les stars du trail

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🎧 Le trail attire désormais des marques qui n’ont jamais vendu une seule paire de chaussures

Pendant longtemps, l’économie du trail était relativement simple à comprendre. Les athlètes collaboraient avec des fabricants de chaussures, des marques de sacs, de nutrition ou de montres GPS. Les sponsors évoluaient dans le même univers que les coureurs et les partenariats paraissaient naturels puisque les produits promus étaient aussi ceux utilisés au quotidien sur les sentiers.

L’annonce faite par Tudor marque une nouvelle étape dans l’évolution de la discipline. La prestigieuse maison horlogère suisse a officialisé l’arrivée de quatre ambassadeurs particulièrement prestigieux : Courtney Dauwalter, Baptiste Chassagne, Rémi Bonnet et Miao Yao. Quatre profils très différents, mais quatre figures capables de parler à l’ensemble de la planète trail.

À première vue, le rapprochement peut sembler surprenant. Après tout, aucun de ces athlètes ne consulte une montre mécanique pour gérer son allure sur un ultra-trail. Aucun ne prépare un UTMB ou une Western States avec un chronographe de luxe au poignet. Pourtant, ce partenariat a beaucoup plus de sens qu’il n’y paraît.

Car ce que Tudor vient chercher dans le trail n’est pas une démonstration technique. La marque vient chercher des histoires, des visages et des valeurs.

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Pourquoi Courtney Dauwalter intéresse davantage une marque de luxe qu’une marque de sport

Le cas de Courtney Dauwalter résume à lui seul cette évolution.

Depuis des années, l’Américaine est devenue bien plus qu’une championne d’ultra-trail. Elle est une personnalité. Une figure capable de dépasser largement le cadre de son sport. Son image repose sur quelque chose de rare dans le sport moderne : l’authenticité.

Courtney Dauwalter n’a jamais construit son personnage autour du prestige ou du statut social. Elle est devenue célèbre avec ses shorts amples, ses casquettes colorées, son goût assumé pour les bonbons et sa capacité à sourire là où les autres athlètes souffrent. C’est précisément cette simplicité qui a séduit des millions de passionnés à travers le monde.

Et c’est probablement ce qui a convaincu Tudor.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les marques de luxe ne recherchent pas forcément des personnalités associées au luxe. Elles recherchent des ambassadeurs crédibles, capables d’incarner des valeurs fortes. Dans l’imaginaire collectif, Courtney Dauwalter représente l’aventure, la persévérance, la liberté et l’exploration des limites humaines. Des notions qui correspondent parfaitement au récit que souhaite raconter une maison horlogère comme Tudor.

Le paradoxe est d’ailleurs assez fascinant : c’est justement parce qu’elle semble éloignée des codes du luxe que Courtney Dauwalter devient une ambassadrice particulièrement précieuse pour une marque haut de gamme.

Les champions du trail sont devenus des ambassadeurs très recherchés

Cette annonce ne sort toutefois pas de nulle part. Depuis plusieurs années, les sponsors qui gravitent autour du trail se diversifient à une vitesse impressionnante.

Mathieu Blanchard est devenu l’un des visages de Skoda. François D’Haene collabore avec Corum dans l’univers de l’épargne. Théo Détienne a travaillé avec SNCF Connect. Dans chacun de ces cas, le produit mis en avant n’a aucun impact direct sur la performance sportive.

Le mécanisme est ailleurs.

Ces entreprises ont compris que les meilleurs traileurs ne vendent pas seulement des chaussures ou des dossards. Ils véhiculent une image extrêmement puissante. Ils incarnent le goût de l’effort, l’engagement, la résilience, l’aventure et parfois même une certaine forme de liberté. Autant de qualités que les marques rêvent d’associer à leur propre identité.

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Auteur : Axelle Anne, est la fondatrice de la redac. Dans le web depuis 1998, elle a fondé de nombreux sites et s’est mise au trail en 2010. Anti-conformiste et sans langue de bois, elle a contribué à faire sortir le trail de sa niche pour magazine plan plan pour en faire un sport grand public. Depuis 2025, elle assiste impuissante aux dérives du trail.
Vous pouvez contacter Axelle Anne par MP sur FB ou regarder ses vidéos YouTube.