Fini Suunto : la traileuse Courtney Dauwalter court avec une Rolex au poignet

🎧 La marque de montres de luxe Tudor s’offre des athlètes de renom. On est en plein dans l’absurdité du sponsoring – ou – De la haute horlogerie pour courir dans la boue.

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La marque suisse de montres haut de gamme Tudor a annoncé aujourd’hui la signature d’un partenariat avec quatre grandes figures du trail mondial.

Si le coup de projecteur est indéniable pour la discipline, ce choix nous interpelle. Quel est le rapport entre de la haute horlogerie mécanique et un sport en plein air où les données numériques, le GPS et le capteur cardio sont censés primer sur la possibilité de lire l’heure avec un petit bijou ? En s’affichant sur le site de la marque avec de superbes montres automatiques en acier au poignet, les athlètes vendent une esthétique qui contraste radicalement avec la réalité de leurs besoins sur les sentiers.

La marque Tudor en quelques mots

Tudor est une marque horlogère suisse haut de gamme fondée officiellement en 1946 par Hans Wilsdorf, le créateur de Rolex, avec l’ambition de proposer des montresmécaniques d’une qualité et d’une robustesse identiques à sa grande sœur, mais à un prix plus abordable. Historiquement choisie par les explorateurs et les militaires pour résister aux environnements les plus extrêmes, la marque valorise l’audace et les accomplissements hors normes. Aujourd’hui récompensée pour ses designs sophistiqués et ses innovations techniques, la marque s’associe à des ambassadeurs de renom pour incarner cet esprit d’aventure et de résilience mécanique.

Quatre athlètes cinq étoiles pour conquérir le trail

Pour faire son entrée dans le monde du trail, la marque au bouclier n’a pas fait les choses à moitié. Fidèle à son positionnement axé sur la résilience et le dépassement de soi, elle s’est entourée de quatre ambassadeurs de renom, connus sur tous les formats de trail:

– Courtney Dauwalter : L’Américaine, légende vivante de l’ultra-endurance et triple médaillée historique des 3 plus gros ultras de 100 miles en une seule saison.

– Miao Yao : La traileuse chinoise au profil ultra-rapide, double médaille d’or de l’OCC à l’UTMB, qui incarne l’explosion de la discipline sur le marché asiatique.

– Rémi Bonnet : L’excellent grimpeur suisse, maître du format court explosif et des kilomètres verticaux sur le circuit des Golden Trail World Series.

– Baptiste Chassagne : La figure montante de l’ultra français, vainqueur récemment de la Diagonale des Fous et deuxième du dernier UTMB.

Un casting parfait donc, sur le plan sportif.

Pourtant, sur les visuels officiels du site de la marque, voir ces élites poser fièrement avec des modèles mécaniques traditionnels a de quoi faire sourire. En pleine course, les yeux de ces athlètes sont plutôt rivés sur l’autonomie de leur batterie GPS, leur suivi d’itinéraire et leur charge d’entraînement; des fonctionnalités que l’horlogerie de luxe n’a pas vocation à offrir.

Quand les athlètes deviennent des panneaux publicitaires grand luxe

Ce contraste peut surprendre, mais il s’inscrit dans une tendance désormais bien réelle et devenue courante dans le sport de haut niveau. Il est devenu presque normal de voir des visages connus faire la promotion de l’automobile, de banques ou des services publics sans aucun lien direct avec leur matériel de course quotidien.

On peut citer notamment l’icône de l’ultra-trail François D’Haene qui est devenu ambassadeur de Corum, un groupe d’épargne et de placements financiers. Dans un autre registre, Théo Detienne, spécialiste des formats courts et explosifs, a signé un partenariat avec SNCF Connect. Enfin, Mathieu Blanchard est un des ambassadeurs du constructeur automobile Skoda. Dans tous ces cas, l’athlète n’est plus choisi pour l’usage technique qu’il fait du produit, mais pour son image de performance et de prestige qu’il renvoie auprès d’une communauté de pratiquants très engagée.

En résumé, le trail subit les dérives du business

Pour nous, cette entrée de la haute horlogerie représente toute une évolution qui peut faire grincer quelques dents. Le trail, autrefois perçu comme un sport simple basé sur un esprit de liberté et un retour à la nature, est définitivement devenu un énorme business.

L’augmentation exponentielle du prix des dossards, la professionnalisation et l’arrivée de sponsors aux budgets colossaux transforment peu à peu la discipline. Pour certains, voir le monde des sentiers où l’on passe des heures dans la boue et la poussière s’associer aux codes du luxe et de l’affichage marketing représente une dérive par rapport aux valeurs de base qui étaient la simplicité et l’authenticité.

Quoi qu’on en pense sur le plan éthique, cette annonce confirme une réalité économique. Le trail a changé de dimension. Il attire désormais bien au-delà des marques d’équipements purement sportifs, que ce soit pour du textile, des chaussures, ou de la nutrition.

En s’offrant des athlètes internationaux du trail, des marques comme Tudor prouvent qu’une partie du public du trail, amateur d’aventure et doté d’un pouvoir d’achat élevé, est devenu une cible prioritaire pour le marché du haut de gamme…