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🎧 Pendant des années, les marques de trail ont misé sur les influenceurs pour vendre leurs chaussures, leurs montres GPS et leurs équipements. Mais entre la lassitude des abonnés, les changements d’algorithmes, l’intelligence artificielle et les bad buzz de personnalités devenues difficiles à contrôler, ce modèle commence à montrer ses limites. Les budgets publicitaires continuent pourtant d’augmenter. Alors, les influenceurs du trail sont-ils réellement menacés ou assistons-nous à une transformation profonde du marketing sportif ?
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Elles ont misé sur des personnalités capables de fédérer des communautés et de promouvoir leurs produits de manière plus directe, notamment dans le trail.
Mais ce modèle révèle aujourd’hui ses limites. Les influenceurs se sont parfois avérés difficiles à gérer, y compris dans le sport : prises de position incontrôlables, bad buzz, blessures, contre-performances, comportements clivants et dépendance aux algorithmes. Pour les annonceurs, cette imprévisibilité représente un risque que la publicité traditionnelle permet de mieux maîtriser.
Les marques pourraient donc progressivement rééquilibrer leurs investissements vers des supports publicitaires plus contrôlables, notamment les médias spécialisés.
Dans le même temps, le paysage du trail évolue. La place des influenceurs individuels semble remise en question, tandis que les podcasts consacrés à la course à pied se multiplient. Ces nouveaux formats restent eux aussi dépendants des annonceurs, mais ils offrent aux marques d’autres possibilités pour toucher les pratiquants.
Il serait prématuré d’affirmer que les influenceurs sont déjà moins nombreux ou que les budgets reviennent massivement vers la publicité traditionnelle. Mais les signes d’une transformation sont là.
Notre hypothèse est simple : après avoir délaissé la publicité traditionnelle au profit des influenceurs, les marques pourraient revenir vers des supports qu’elles maîtrisent davantage. Et dans le trail, avec la multiplication des podcasts et la diversification des médias, ce changement semble déjà s’amorcer.
Les influenceurs n’ont-ils plus autant de pouvoir qu’avant
Sur Instagram, TikTok ou YouTube, le scénario est devenu familier. Un coureur reçoit une nouvelle paire de chaussures, publie quelques images de sa sortie, partage ses premières impressions et remercie la marque qui lui a envoyé le produit. Quelques jours plus tard, un autre créateur présente exactement le même modèle, parfois avec des arguments très similaires.
Ce fonctionnement s’est progressivement imposé dans le monde du running et du trail. Les fabricants de chaussures, les équipementiers, les marques de nutrition sportive et les organisateurs de courses ont compris l’intérêt de s’appuyer sur des personnalités capables de toucher directement une communauté de pratiquants.
Pendant longtemps, le calcul était simple : plus un influenceur possédait d’abonnés, plus il pouvait offrir de visibilité à une marque.
Mais cette équation est en train de changer.
Dans une vidéo consacrée à la crise du métier d’influenceur, un entrepreneur évoque une tendance venue des États-Unis : certains créateurs de contenu choisiraient désormais de retrouver un emploi salarié, après avoir constaté que leur activité sur les réseaux sociaux devenait moins rentable et plus difficile à maintenir.
Cette affirmation ne suffit pas à démontrer un exode massif des influenceurs américains. Elle soulève néanmoins une question intéressante pour l’industrie du trail : le modèle économique qui a permis l’émergence des influenceurs sportifs est-il encore aussi solide ?
Les dernières études consacrées au marketing d’influence permettent de mieux comprendre ce qui se joue.
Les marques dépensent toujours plus d’argent, mais cela ne profite pas forcément à tous les influenceurs
C’est le premier paradoxe.
Alors que certains créateurs s’inquiètent de la baisse de leur visibilité et de l’instabilité de leurs revenus, les investissements publicitaires dans le marketing d’influence continuent de progresser.
Selon une étude européenne publiée en 2026 par Kolsquare, réalisée auprès de 1 123 responsables marketing dans 7 marchés européens, 89 % des entreprises interrogées prévoient d’augmenter leur budget consacré à l’influence au cours des 12 prochains mois.
En 2024, cette proportion n’était que de 54 %.
L’argent n’a donc pas disparu. Au contraire, les entreprises considèrent de plus en plus l’influence comme un véritable outil commercial.
Ce qui change, c’est la manière de dépenser cet argent.
Les marques veulent désormais mesurer plus précisément les résultats de leurs investissements. Elles ne cherchent plus uniquement à obtenir des milliers de vues ou des publications mettant en scène leurs produits. Elles veulent savoir si les campagnes génèrent des visites sur leur site, des inscriptions, des ventes ou une progression mesurable de leur notoriété.
Et cette évolution pourrait avoir des conséquences importantes dans le trail.
Un créateur suivi par 80 000 personnes ne garantit pas nécessairement davantage de ventes qu’un entraîneur de course à pied disposant d’une communauté de 5 000 pratiquants très engagés.
L’audience reste un atout, mais elle ne constitue plus, à elle seule, une preuve d’efficacité commerciale.
En trail, les influenceurs sont devenus des panneaux publicitaires ambulants
Le trail possède une particularité : son univers commercial repose largement sur des produits techniques.
Chaussures, sacs d’hydratation, montres GPS, bâtons, lampes frontales, vestes imperméables ou nutrition énergétique représentent autant de catégories sur lesquelles les pratiquants cherchent des conseils avant d’acheter.
Les marques ont donc tout intérêt à faire tester leurs nouveautés par des coureurs identifiés sur les réseaux sociaux.
Mais à force de multiplier les collaborations, une difficulté apparaît.
Lorsque plusieurs influenceurs présentent successivement une même chaussure comme particulièrement confortable, performante ou révolutionnaire, comment distinguer une véritable expérience personnelle d’un discours promotionnel ?
Le problème ne vient pas nécessairement du partenariat commercial lui-même. Un créateur peut parfaitement être rémunéré et conserver une opinion indépendante.
La difficulté apparaît lorsque la frontière entre recommandation sincère et publicité devient difficile à identifier.
Dans le trail, cette frontière est d’autant plus importante que le matériel peut représenter un investissement conséquent pour les pratiquants. Une chaussure à 200 €, une montre GPS à 700 € ou un sac de trail à 150 € ne s’achètent pas uniquement parce qu’une publication Instagram a obtenu plusieurs milliers de mentions « J’aime ».
Le consommateur attend une information utile : comportement du produit après plusieurs centaines de kilomètres, limites rencontrées en montagne, qualité de l’accroche sur terrain humide, durabilité ou adaptation à certaines morphologies.
Autrement dit, la compétence et l’expérience réelle pourraient reprendre de la valeur face à la simple visibilité.
Les bad buzz des influenceurs : un risque que les marques ne maîtrisent plus
C’est un aspect souvent oublié lorsqu’on évoque les avantages du marketing d’influence.
Avec une campagne publicitaire traditionnelle, une marque conserve une maîtrise importante de son message. Elle choisit ses images, ses arguments, son calendrier de diffusion et valide les contenus avant leur publication.
En collaborant avec un influenceur, elle accepte une part d’imprévisibilité.
Et c’est précisément cette imprévisibilité qui rend les influenceurs intéressants : ils possèdent une personnalité, un ton, une liberté de parole et une relation directe avec leur communauté.
Mais cette liberté peut également se retourner contre les marques.
Dans le trail français, plusieurs personnalités illustrent cette difficulté.
Casquette Verte, devenu « Melon Vert » pour ses détracteurs
Alexandre Boucheix, plus connu sous le pseudonyme de Casquette Verte, a construit une partie de sa notoriété sur un personnage volontairement provocateur.
Ses déclarations, son rapport décomplexé à la performance et sa manière de se présenter en dehors des codes traditionnels du trail divisent régulièrement.
En avril 2025, après une vidéo diffusée par Réel dans laquelle il se présentait notamment comme une « rockstar de l’ultra-trail », les réactions avaient été particulièrement contrastées.
Certains internautes saluaient son humour et sa liberté de ton. D’autres lui reprochaient son arrogance, allant jusqu’à le surnommer « Melon Vert », en référence à sa célèbre casquette.
Le phénomène est intéressant d’un point de vue marketing.
Ce qui rend Casquette Verte attractif pour une partie de son audience peut précisément constituer un repoussoir pour une autre.
Sa personnalité clivante participe à sa notoriété. Mais lorsqu’une marque associe son image à celle d’un sportif, elle s’expose aussi aux réactions que celui-ci suscite.
Cela ne signifie pas que ses partenaires ont subi un préjudice commercial démontré. Aucun élément public consulté ne permet de l’affirmer.
En revanche, l’exemple montre qu’une marque ne peut pas contrôler entièrement la manière dont un ambassadeur sera perçu.
Théo Detienne : quand le second degré devient un sujet de polémique
Le cas de Théo Detienne illustre une autre facette du problème.
Le coureur français a développé une communication très personnelle, largement fondée sur l’humour, l’autodérision et la provocation.
Son slogan, « La vie est dure mais pas la mienne », est devenu sa signature.
La formule, volontairement insolente, fait partie de son personnage public. Théo Detienne a lui-même expliqué qu’elle correspondait à une philosophie consistant à prendre la performance au sérieux sans se prendre trop au sérieux.
Mais ce type de communication peut aussi susciter des incompréhensions.
En mars 2026, il a ainsi participé incognito à une course de 25 km à Saint-Pierre-d’Albigny, vêtu d’une combinaison entièrement verte qui lui donnait l’apparence d’un personnage de dessin animé ou d’un haricot vert géant.
Après avoir remporté l’épreuve, il est reparti sans attendre le podium. La vidéo révélant son identité a ensuite été publiée sur les réseaux sociaux.
L’opération a fait parler de lui, mais elle a également suscité des critiques. Certains spectateurs y ont vu une plaisanterie réussie, tandis que d’autres ont regretté ce qu’ils percevaient comme un manque de considération pour une épreuve locale et ses bénévoles.
Quelques mois plus tard, le coureur a réaffirmé publiquement son attachement aux petites courses, sans pour autant présenter explicitement ses propos comme des excuses.
Ce cas illustre parfaitement le dilemme du marketing d’influence.
La personnalité de Théo Detienne, son humour et sa capacité à créer des contenus viraux contribuent à le rendre attractif pour des partenaires commerciaux. Son site officiel présente notamment ses collaborations avec Brooks, i-Run et Overstim.s.
Mais une vidéo destinée à faire rire peut aussi être interprétée différemment par une partie du public.
Une marque peut encadrer une publication sponsorisée. Elle ne peut pas pour autant prévoir toutes les réactions suscitées par les autres contenus d’un sportif.
Mathieu Blanchard : quand l’athlète devient une marque à lui tout seul
Le cas de Mathieu Blanchard est encore différent. L’ultra-traileur français n’est plus seulement un sportif de haut niveau : il est devenu une véritable marque personnelle, avec ses aventures, ses productions vidéo, ses partenaires commerciaux et une communauté de plusieurs centaines de milliers d’abonnés.
Cette notoriété représente un formidable levier marketing. En avril 2026, son transfert de Salomon vers Kiprun, la marque de running de Decathlon, a d’ailleurs illustré la valeur commerciale qu’un athlète peut représenter pour un équipementier.
Mais cette exposition comporte également des risques. Au printemps 2026, une vidéo publiée avec Runix, dans laquelle Mathieu Blanchard mettait en avant des écouteurs Shokz, avait suscité des interrogations sur la frontière entre témoignage personnel et communication commerciale.
Son partenariat avec la néobanque Green-Got avait également ouvert un débat sur les contradictions possibles entre engagements environnementaux, voyages sportifs et collaborations commerciales.
À cela s’ajoutent ses relations parfois tendues avec certains médias. Le coureur a plusieurs fois exprimé son désaccord avec la manière dont ses aventures étaient racontées, notamment lorsque des informations lui semblaient approximatives ou sorties de leur contexte.
Ces épisodes illustrent un paradoxe : plus un athlète développe sa notoriété et cherche à maîtriser sa communication, plus ses prises de parole, ses partenariats et ses décisions deviennent des sujets de débat public.
Pour les marques, Mathieu Blanchard représente donc à la fois une opportunité considérable et un exemple des limites du contrôle de l’image. Un équipementier peut préparer une campagne publicitaire dans ses moindres détails, mais il ne peut pas décider de la manière dont les internautes, les journalistes ou les concurrents commenteront les activités de son ambassadeur.
Une campagne publicitaire se contrôle, une personnalité beaucoup moins
C’est toute la différence entre acheter un espace publicitaire et financer la visibilité d’un influenceur.
Dans le premier cas, l’annonceur maîtrise directement le message qu’il diffuse.
Dans le second, il investit aussi dans une personnalité qui possède ses propres opinions, ses habitudes, ses prises de position et parfois ses provocations.
Le contrat peut prévoir certaines obligations, encadrer les publications commerciales ou protéger l’utilisation de l’image de la marque.
Mais il ne permet pas de garantir qu’une personnalité ne provoquera jamais de controverse.
Et plus un influenceur devient célèbre, plus ses prises de parole peuvent sortir du cercle initial de ses abonnés pour toucher un public beaucoup plus large.
Un contenu conçu pour une communauté habituée au second degré peut ainsi être découvert par des internautes qui ne connaissent ni le personnage ni ses codes.
Le risque de malentendu augmente alors considérablement.
Pour les marques, le véritable problème n’est donc pas seulement le bad buzz. C’est l’impossibilité de maîtriser totalement une image qu’elles contribuent pourtant à financer.
Cette incertitude pourrait encourager certains annonceurs à mieux répartir leurs budgets entre plusieurs créateurs, à privilégier des partenariats durables ou à renforcer leur propre communication.
Il faut néanmoins rappeler que les campagnes publicitaires traditionnelles peuvent elles aussi déclencher des polémiques. La différence réside surtout dans le degré de contrôle exercé sur le message et sur la personne qui l’incarne.
Le véritable danger pour les influenceurs du trail vient des algorithmes
Les créateurs de contenu sont confrontés à une autre difficulté sur laquelle ils disposent de très peu de contrôle : ils ne décident pas combien de personnes verront leurs publications.
Un compte peut accumuler plusieurs dizaines de milliers d’abonnés sans que ses vidéos soient systématiquement diffusées auprès de cette audience.
Instagram, TikTok, Facebook ou YouTube font évoluer en permanence leurs systèmes de recommandation.
Dans la vidéo à l’origine de cette réflexion, l’intervenant explique être passé de publications atteignant parfois 300 000 vues sur LinkedIn à environ 30 000 vues pour ses contenus les plus performants.
Il s’agit de son expérience personnelle, pas d’une mesure générale de la baisse de visibilité sur la plateforme.
Mais le problème qu’il décrit est bien documenté.
Une étude publiée par CreatorIQ identifie les changements d’algorithmes et leur volatilité parmi les principales difficultés citées par les créateurs de contenu. L’irrégularité des contrats commerciaux et la faiblesse de certaines rémunérations constituent également des obstacles importants.
Pour un influenceur trail, les conséquences peuvent être directes.
Un créateur qui pouvait auparavant garantir plusieurs dizaines de milliers de vues sur une vidéo de présentation de chaussures peut rencontrer davantage de difficultés à obtenir le même résultat.
Or, si les marques rémunèrent une prestation en fonction de sa visibilité attendue, une audience devenue imprévisible complique les négociations.
Le créateur doit alors produire davantage, expérimenter de nouveaux formats et publier plus régulièrement pour tenter de conserver sa place.
Cette course permanente à la visibilité finit par avoir un coût.
L’intelligence artificielle menace surtout les influenceurs qui n’apportent aucune expertise
L’arrivée de l’intelligence artificielle ajoute une nouvelle pression.
Il y a encore quelques années, certains créateurs pouvaient construire leur audience en partageant des informations relativement difficiles à trouver : conseils d’entraînement, comparatifs de matériel, explications sur la nutrition ou préparation d’une course.
Aujourd’hui, une partie de ces informations peut être obtenue en quelques secondes grâce à des outils d’intelligence artificielle.
Un coureur peut demander une explication sur les différences entre deux types de chaussures, les principes d’une préparation marathon ou les bases de l’alimentation pendant un ultra-trail.
Cela ne signifie pas que l’IA remplace un entraîneur qualifié, un professionnel de santé ou un testeur expérimenté. Ses réponses peuvent être inexactes, générales ou inadaptées à une situation particulière.
Mais elle modifie la valeur perçue des contenus les plus génériques.
Pourquoi suivre un compte qui répète des conseils d’entraînement disponibles partout, si ces informations peuvent désormais être obtenues immédiatement ?
À l’inverse, l’IA ne peut pas reproduire une véritable expérience de terrain qu’elle n’a pas vécue.
Elle ne peut pas courir 500 km avec une paire de chaussures pour documenter son usure, ressentir la fatigue d’un ultra-trail ou constater les difficultés rencontrées lors d’une descente technique.
Elle peut analyser et synthétiser des témoignages existants, mais elle ne remplace pas la production d’une expérience originale.
L’avenir pourrait donc appartenir aux créateurs capables d’apporter quelque chose que l’intelligence artificielle ne peut pas fabriquer : une expertise éprouvée, un vécu documenté et une véritable relation de confiance.
Les petits influenceurs pourraient finalement remplacer les grandes stars des réseaux
C’est probablement l’une des évolutions les plus intéressantes pour le marketing du trail.
Les marques ne cherchent plus uniquement les personnalités possédant les plus grandes audiences.
Selon une étude européenne Kolsquare publiée fin 2025, 86 % des professionnels interrogés travaillaient déjà avec des micro-influenceurs.
Une autre étude publiée par Flowbox en 2026, portant sur 19 361 collaborations commerciales réalisées entre novembre 2024 et novembre 2025, montre que 81 % des partenariats analysés correspondaient à des collaborations répétées.
Ces chiffres concernent plusieurs secteurs économiques, et non exclusivement le sport. Ils témoignent néanmoins d’une tendance : les marques privilégient de plus en plus les relations durables et les communautés ciblées.
Dans le trail, cette stratégie paraît particulièrement pertinente.
Un entraîneur connu dans son département, un organisateur de sorties collectives, un spécialiste des ultras ou une coureuse qui partage régulièrement ses entraînements peuvent avoir une influence commerciale réelle, même sans posséder une audience nationale.
Leur avantage repose sur la proximité.
Leurs abonnés connaissent leurs habitudes, leurs terrains d’entraînement et leurs préférences. Ils peuvent parfois les rencontrer sur des courses ou participer aux mêmes événements.
Cette proximité peut renforcer la crédibilité de certaines recommandations.
Le rapport SportOnSocial Global Running Culture 2025, publié par Redtorch, relève d’ailleurs qu’en France et en Allemagne, les coureurs accordent une place importante aux profils accessibles et aux pratiquants ordinaires plutôt qu’aux seules figures sportives les plus prestigieuses.
Cela ne signifie pas que les grandes stars du trail vont perdre leur pouvoir d’attraction.
Mais pour une marque cherchant à vendre un produit à une clientèle précise, plusieurs petites communautés spécialisées peuvent parfois constituer un investissement plus pertinent qu’une seule opération de grande visibilité.
Les athlètes professionnels ne sont pas forcément les influenceurs les plus efficaces
Le trail entretient également une confusion entre deux métiers : celui d’athlète et celui de créateur de contenu.
Un coureur peut être exceptionnellement performant en compétition sans être particulièrement à l’aise sur les réseaux sociaux. À l’inverse, un influenceur peut construire une communauté considérable sans obtenir de résultats sportifs de premier plan.
Et c’est précisément ce que certains passionnés commencent à reprocher aux influenceurs du trail : être omniprésents sur les réseaux sociaux sans nécessairement briller en compétition.
À force de voir les mêmes personnalités multiplier les vidéos, les partenariats, les présentations de chaussures et les opérations commerciales, une question finit par émerger : pourquoi accorder autant de visibilité à des coureurs qui ne gagnent pas, ou plus, les grandes courses ?
Mathieu Blanchard : quand la notoriété continue malgré l’arrêt des performances
Le cas de Mathieu Blanchard illustre particulièrement bien cette évolution.
Pendant plusieurs années, sa notoriété s’est construite sur une association efficace entre performances sportives et communication. Ses podiums sur l’UTMB, sa victoire sur la Diagonale des Fous en 2024 et ses aventures en conditions extrêmes lui ont permis de développer une audience considérable.
Tant que les résultats suivaient, cette exposition médiatique trouvait une justification sportive évidente.
Mais aujourd’hui, la situation a changé. Blessé au talon et opéré, Mathieu Blanchard traverse une période de convalescence et vient à peine de reprendre la course à pied. Il a d’ailleurs récemment partagé son premier footing depuis longtemps, une étape importante dans son retour progressif.
Il ne s’agit évidemment pas de reprocher une blessure à un sportif. Mathieu Blanchard conserve son palmarès, son expérience et sa légitimité d’athlète de haut niveau.
Mais pour les marques, la question devient plus délicate : comment continuer à vendre une image de performance lorsque l’ambassadeur ne peut temporairement plus performer ?
Ce cas illustre une fragilité particulière du marketing d’influence dans le trail. La notoriété numérique peut continuer à progresser indépendamment des résultats sportifs, mais cette dissociation peut aussi nourrir les critiques.
À force de voir certains athlètes davantage présents dans les campagnes de communication que sur les lignes de départ, une partie du public peut finir par se demander si elle suit encore des champions ou des personnalités médiatiques.
Et c’est peut-être l’un des signes les plus révélateurs de l’évolution du trail : autrefois, les performances faisaient la notoriété. Aujourd’hui, la notoriété peut survivre longtemps à l’absence de performances.
Kilian Jornet : une notoriété qui ne dépend pas uniquement des algorithmes
Un athlète comme Kilian Jornet possède une notoriété construite sur des années de victoires, de records, d’expéditions et de performances exceptionnelles.
Même lorsqu’il ne participe pas à une compétition, son histoire sportive lui garantit une légitimité particulière.
Sa valeur pour ses partenaires ne se résume donc pas au nombre de vues de ses publications.
À l’inverse, un influenceur dont la principale activité consiste à présenter du matériel et à raconter ses entraînements doit constamment entretenir l’intérêt de son audience.
Cette distinction pourrait devenir de plus en plus importante.
Car dans un marché où les marques cherchent à mesurer leurs investissements, une grande communauté ne suffit plus nécessairement à justifier un partenariat.
Les résultats sportifs, l’expertise technique, la qualité des contenus et la proximité avec les pratiquants constituent autant de manières différentes de créer de la valeur.
Mais dans le trail, un sport historiquement attaché à l’effort et à la performance, une question risque de revenir de plus en plus souvent : pourquoi certains coureurs sont-ils devenus plus célèbres pour leurs publications Instagram que pour leurs résultats en course ?
Les coureurs commencent-ils à se lasser des recommandations sponsorisées ?
C’est une question centrale.
Le marketing d’influence repose historiquement sur un mécanisme de confiance : une personne recommande un produit parce qu’elle l’utilise, l’apprécie ou estime qu’il mérite d’être découvert.
Mais plus les recommandations commerciales deviennent nombreuses, plus cette confiance risque de se fragiliser.
Dans le trail, un phénomène mérite particulièrement l’attention : la multiplication des lancements de matériel accompagnés de publications quasiment simultanées.
Lorsqu’une nouvelle chaussure arrive sur le marché, les premiers avis peuvent apparaître en même temps sur plusieurs comptes. Les vidéos d’unboxing, les premières sorties et les appréciations enthousiastes se succèdent parfois avant que les produits aient réellement été utilisés sur une longue période.
Cela ne signifie pas que tous les tests sont complaisants.
Mais cette répétition peut rendre les discours moins distinctifs.
À terme, le pratiquant risque de ne plus savoir à qui accorder sa confiance.
Le problème pourrait être particulièrement sensible dans un sport où l’authenticité occupe une place importante dans l’imaginaire collectif.
Le trail s’est notamment construit autour de valeurs de simplicité, d’endurance, de rapport à la nature et de dépassement personnel. Lorsque sa communication commerciale reprend les codes du marketing de masse, un décalage peut apparaître entre les valeurs revendiquées et les pratiques promotionnelles.
Il faut toutefois rester prudent : aucune étude sectorielle citée ici ne permet de mesurer précisément une hausse de la défiance envers les influenceurs du trail.
La lassitude constitue une hypothèse crédible, mais elle ne doit pas être présentée comme une réalité statistiquement démontrée pour l’ensemble des pratiquants.
Le marketing d’influence en trail pourrait devenir beaucoup plus professionnel
Derrière l’annonce spectaculaire de la fin des influenceurs se cache probablement une transformation plus profonde.
Le secteur passe progressivement d’une logique de visibilité à une logique de résultats.
Pour les marques, cela signifie qu’une collaboration devra répondre à des objectifs plus précis.
S’agit-il de faire connaître un nouveau modèle de chaussures ? De générer des ventes ? De toucher les pratiquants d’ultra-trail ? De développer une communauté locale ? D’obtenir des contenus que la marque pourra ensuite réutiliser ?
Chaque objectif suppose des compétences et des profils différents.
Le marché pourrait ainsi se structurer autour de plusieurs catégories de créateurs.
Les athlètes de haut niveau continueront d’incarner les performances et les valeurs sportives des marques. Les spécialistes du matériel apporteront leur expertise technique. Les entraîneurs proposeront des conseils fondés sur leur expérience. Les créateurs de contenus communautaires développeront des relations de proximité avec les pratiquants.
Quant aux profils essentiellement construits sur leur capacité à capter momentanément l’attention des algorithmes, ils pourraient être les plus exposés.
Cette évolution ne signifie pas nécessairement une diminution des budgets.
Elle pourrait, au contraire, accompagner une professionnalisation croissante des collaborations commerciales.
Face à des influenceurs ingérables, les marques reviennent à la publicité traditionnelle
C’est une hypothèse qui mérite d’être étudiée.
Pendant plusieurs années, le marketing d’influence a été présenté comme une alternative particulièrement efficace aux campagnes publicitaires classiques.
Plutôt que d’acheter des espaces sur des sites d’information ou de diffuser des publicités standardisées, les marques pouvaient rémunérer des créateurs capables de présenter leurs produits à des communautés ciblées.
Mais les difficultés actuelles de l’influence pourraient conduire certaines entreprises à rééquilibrer leurs investissements.
Un média spécialisé peut proposer un environnement éditorial clairement identifié, une audience intéressée par un sport précis et des formats publicitaires dont le contenu et la diffusion sont contractualisés.
Une campagne sur un site consacré au trail ne dépend pas de la personnalité d’un créateur, même si son efficacité reste soumise aux évolutions de l’audience, des moteurs de recherche et des plateformes de distribution.
À l’inverse, une collaboration avec un influenceur peut bénéficier d’un engagement communautaire particulièrement fort, mais elle comporte également une part d’incertitude liée aux algorithmes et à l’image personnelle de l’ambassadeur.
Les deux modèles ne sont donc pas interchangeables.
Les données disponibles ne démontrent d’ailleurs pas un retour généralisé vers la publicité traditionnelle. Selon CreatorIQ, une partie de la croissance des budgets consacrés aux créateurs provient au contraire de transferts depuis d’autres canaux publicitaires.
Mais pour une marque de trail, la diversification des supports pourrait devenir une façon de limiter sa dépendance à quelques personnalités.
L’enjeu ne serait plus de choisir entre influenceurs et publicité, mais de déterminer la place de chacun dans une stratégie marketing plus équilibrée.
Pour les pratiquants, cette transformation pourrait présenter des avantages.
Si les marques deviennent plus exigeantes sur la qualité et la crédibilité des contenus, les créateurs devront produire des recommandations davantage argumentées.
Les tests de matériel pourraient retrouver une valeur particulière lorsqu’ils reposent sur plusieurs semaines d’utilisation et sur des observations concrètes.
Les contenus d’entraînement pourraient également se distinguer par leur qualité pédagogique plutôt que par leur capacité à générer des réactions immédiates.
Mais cette évolution n’est pas garantie.
La recherche permanente de performances commerciales peut aussi encourager les marques à privilégier les créateurs qui vendent le plus, indépendamment de la qualité de leurs conseils.
Un lien d’affiliation générant beaucoup de ventes ne prouve pas qu’un produit convient réellement à tous les coureurs.
C’est pourquoi la transparence sur les partenariats, les conditions de test et les éventuelles rémunérations restera essentielle.
La confiance ne se mesure pas uniquement à travers un chiffre d’affaires.
La fin des influenceurs du trail ne signifie pas nécessairement leur disparition. Ce qui pourrait s’essouffler, c’est surtout un modèle fondé sur la popularité d’une personnalité, le nombre de ses abonnés et la capacité à faire acheter un produit grâce à une simple recommandation.
Pendant des années, les marques ont largement profité de ce système. Mais entre les changements d’algorithmes, la multiplication des partenariats commerciaux, les bad buzz et le décalage parfois grandissant entre notoriété et performances sportives, les limites de ce fonctionnement deviennent plus visibles.
Dans ce contexte, la multiplication des podcasts consacrés au running et au trail n’est peut-être pas anodine.
Dans la Tête d’un Coureur, Course Épique, Safe Pace et de nombreuses autres émissions occupent désormais une place dans l’écosystème médiatique de la course à pied.
Il serait excessif d’y voir une preuve que les pratiquants se détournent des influenceurs. D’autant que les podcasts reproduisent souvent les mêmes mécanismes économiques : partenariats avec des marques, contenus sponsorisés, recherche d’audience et valorisation de personnalités déjà populaires.
Certains podcasts deviennent même de nouveaux supports d’influence, avec leurs propres annonceurs, leurs ambassadeurs et leurs intérêts commerciaux.
Mais leur multiplication traduit au moins une chose : la bataille pour capter l’attention des coureurs ne se joue plus uniquement sur Instagram, TikTok ou YouTube à travers les comptes personnels des athlètes.
Elle se déplace aussi vers d’autres formats, d’autres intermédiaires et d’autres modèles de monétisation.
Pour les marques, c’est une évolution intéressante. Plutôt que de dépendre exclusivement de la popularité d’un sportif, elles peuvent désormais investir dans des émissions, des médias ou des communautés qui réunissent plusieurs personnalités autour d’un même univers.
Cela ne garantit ni davantage d’indépendance ni une meilleure qualité de l’information. Cela permet simplement de répartir autrement les investissements publicitaires.
Et c’est peut-être là que se situe la véritable évolution du marketing du trail : l’influence ne disparaît pas, elle change de mains et de supports.
Après avoir investi massivement dans les comptes Instagram des athlètes, les marques pourraient progressivement diversifier leurs budgets vers des podcasts, des médias spécialisés et des communautés de pratiquants.
La multiplication des podcasts dans le trail pourrait donc être l’un des premiers signes visibles de cette redistribution de l’influence.
Ce n’est peut-être pas la fin du marketing d’influence. Mais c’est peut-être le début de la fin du règne des influenceurs sportifs tels que nous les connaissons.
Sources de l’étude
Études sur le marketing d’influence :
Kolsquare – The Future of Influencer Marketing 2026/2027 : étude réalisée auprès de 1 123 responsables marketing européens.
CreatorIQ – State of Creator Marketing 2025-2026 : évolution des investissements et des difficultés rencontrées par les créateurs.
Flowbox – State of Micro-Influencer Marketing in Europe 2026 : analyse de 19 361 collaborations commerciales.
Redtorch – SportOnSocial Global Running Culture 2025 : rapport consacré à la culture running et aux influenceurs.
IAB UK / Kolsquare – State of Influencer Marketing in Europe 2025.
Articles consacrés aux influenceurs du trail :
u-Trail – Casquette Verte se proclame rockstar de l’ultra-trail et ça ne passe pas.
u-Trail – Théo Detienne fait une forme de mea culpa.
AFP – Théo Detienne, le pitre pas si désinvolte qui veut gagner l’UTMB.
Note éditoriale : cet article propose une analyse des transformations du marketing sportif. Les études citées portent principalement sur le marché général du marketing d’influence. Les perspectives spécifiques au trail constituent des hypothèses argumentées et non des prévisions établies. Les exemples individuels illustrent des controverses publiques sans présumer de leurs conséquences commerciales pour les partenaires concernés.
Auteur : Axelle Anne, est la fondatrice de la redac. Dans le web depuis 1998, elle a fondé de nombreux sites et s’est mise au trail en 2010. Anti-conformiste et sans langue de bois, elle a contribué à faire sortir le trail de sa niche pour magazine plan plan pour en faire un sport grand public. Depuis 2025, elle assiste impuissante aux dérives du trail.Vous pouvez contacter Axelle Anne par MP sur FB ou regarder ses vidéos YouTube.
