Faire venir 300 personnes en bus en montagne pour une opération marketing : est-ce bien raisonnable ?

🎧 Ce coup de communication en montagne pose question

Faire venir près de 300 personnes en bus jusqu’à un col de montagne pour battre un record du monde de « mountain climbers » : l’opération menée par Basic-Fit pendant le Tour de France interroge.

Alors que les grands événements sportifs sont de plus en plus critiqués pour leur impact sur les espaces naturels, ce type d’initiative relance le débat sur l’utilisation de la montagne comme support de communication.

Un record du monde organisé au bord de la route du Tour de France

À l’occasion de la 14ᵉ étape du Tour de France dans les Vosges, Basic-Fit, partenaire officiel de l’épreuve, a réuni 299 participants au col Amic afin d’établir un record Guinness du plus grand nombre de personnes réalisant simultanément des « mountain climbers ».

Les participants, recrutés via les réseaux sociaux, ont été transportés en bus depuis Mulhouse, Colmar et Belfort avant d’effectuer l’exercice sous le contrôle de coachs et d’un juge officiel du Guinness World Records.

L’objectif était avant tout de créer un événement autour du passage du Tour et de mettre en avant le partenariat entre la marque et la Grande Boucle.

Une opération qui s’inscrit dans un contexte particulier

À elle seule, cette animation n’aurait sans doute pas suscité autant de réactions il y a quelques années.

Mais aujourd’hui, les débats autour de la fréquentation des massifs, de l’empreinte environnementale des événements sportifs et de la préservation des espaces naturels occupent une place croissante.

La montagne est devenue un terrain privilégié pour les campagnes de communication, les défis sportifs, les tournages et les opérations marketing. Dans ce contexte, chaque nouvelle initiative est désormais observée sous l’angle de son impact sur les territoires qui l’accueillent.

Le problème ce n’est plus l’UTMB ou le Tour de France mais tout ce qui gravite autour

L’opération de Basic-Fit illustre une évolution que l’on retrouve aujourd’hui dans de nombreux grands rendez-vous sportifs.

Le Tour de France n’est plus uniquement une course cycliste. À chaque étape s’ajoutent des opérations de communication, des animations commerciales, des défis imaginés par les partenaires, des tournages pour les réseaux sociaux ou encore des campagnes d’influence.

Le même phénomène est visible dans le trail.

À Chamonix, le nouveau maire n’a jamais expliqué que les 10 000 coureurs de l’UTMB constituaient, à eux seuls, le problème. Ce qui interroge désormais, c’est l’ensemble de l’écosystème qui accompagne la course.

Pendant une semaine, la vallée accueille non seulement les participants, mais aussi leurs familles, les équipes d’assistance, les médias, les influenceurs, les partenaires, les exposants, les opérations de communication des marques, les fan zones et des dizaines de milliers de visiteurs venus vivre l’événement sans prendre le départ.

Autrement dit, la course n’est plus seule. Elle est désormais entourée d’une multitude d’opérations qui, prises individuellement, peuvent sembler anodines. Mais leur accumulation finit par transformer profondément un territoire.

Une question de cohérence pour les sports de nature

L’opération de Basic-Fit n’a évidemment rien de comparable, en termes d’ampleur, avec l’UTMB ou le Tour de France.

En revanche, elle illustre une tendance de fond : celle qui consiste à ajouter toujours plus d’animations, de records, de contenus et d’opérations marketing autour d’événements déjà très populaires.

C’est précisément cette inflation qui nourrit aujourd’hui les débats sur la fréquentation de la montagne. Car si chaque initiative est prise séparément, son impact paraît limité. Mais mises bout à bout, elles contribuent toutes à augmenter la pression exercée sur les espaces naturels.

Le débat dépasse donc largement Basic-Fit. Il pose une question plus générale : à partir de quel moment ce n’est plus l’événement sportif qui occupe la montagne, mais tout ce qui est organisé autour de lui ?

En résumé, c’est une question de cohérence

L’opération de Basic-Fit n’est évidemment pas responsable, à elle seule, des débats sur la fréquentation de la montagne. En revanche, elle illustre une évolution de plus en plus visible : autour des grands événements sportifs se multiplient les opérations de communication, les animations et les records destinés à créer des images et de la visibilité. C’est cette accumulation qui nourrit aujourd’hui les interrogations sur la place prise par les grands rendez-vous sportifs dans les espaces naturels.

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