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🎧 Depuis plusieurs années, Hugo Clément est devenu l’un des visages les plus médiatiques de l’écologie en France.
Deux questions différentes au sujet d’Hugo Clément se posent aujourd’hui.
La première concerne son indépendance lorsqu’il parle de trail et de course à pied. Journaliste ou influenceur ? Où se situe désormais la frontière lorsqu’il met en avant des marques dont il est ambassadeur ?
La seconde porte sur la cohérence écologique. Car si Hugo Clément dénonce régulièrement les atteintes à l’environnement, nous attendons toujours une prise de position forte sur l’un des principaux impacts environnementaux du trail moderne : les déplacements en avion de milliers de coureurs, amateurs comme élites, pour participer aux plus grandes courses internationales.
Reporterre questionne l’indépendance du journaliste Hugo Clément
Dans une longue enquête publiée cette semaine, Reporterre revient sur le fonctionnement de Vakita, le média fondé en 2022 par Hugo Clément et son associé, le producteur Régis Lamanna-Rodat. L’enquête s’intéresse notamment à son financement, à ses partenariats commerciaux et aux collaborations nouées par Hugo Clément avec les marques Hoka et Overstim.s, dont il est devenu ambassadeur pour son activité sportive.
Reporterre rappelle également que le Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM) estime qu’un journaliste doit éviter toute confusion entre son activité journalistique et une activité publicitaire susceptible d’altérer son indépendance ou sa crédibilité.
L’enquête ne remet pas en cause les qualités des produits Hoka ou Overstim.s. Elle pose une question plus fondamentale : lorsqu’Hugo Clément publie du contenu consacré au trail ou au running, s’exprime-t-il comme journaliste indépendant ou comme ambassadeur de marques ?
Reporterre s’intéresse également aux partenariats conclus par Vakita avec différentes entreprises. L’enquête cite notamment Green-Got, la banque en ligne qui a fait l’objet d’un publi-reportage sur Vakita et de plusieurs mises en avant dans les contenus d’Hugo Clément.
Ce nom n’est pas inconnu des trailers. Green-Got est également partenaire de Mathieu Blanchard, l’une des figures les plus médiatiques de la discipline. Un rapprochement qui illustre à quel point les mêmes marques, les mêmes ambassadeurs et les mêmes réseaux se retrouvent aujourd’hui au cœur de l’écosystème du trail. C’est précisément pour cette raison que la question de l’indépendance éditoriale lorsqu’il est question de ce sport nous paraît légitime.
Ces partenariats s’inscrivent dans un fonctionnement désormais bien connu du monde du trail. Hugo Clément est notamment accompagné par l’agence Fraich’Touch, qui représente de nombreux influenceurs et athlètes des sports outdoor. Ces derniers réalisent régulièrement des campagnes de communication pour des marques d’équipement, de nutrition, de banques ou d’autres annonceurs. En soi, ce modèle n’a rien d’exceptionnel : il est aujourd’hui largement répandu dans le trail. La question soulevée par Reporterre est différente. Elle porte sur la compatibilité entre cette activité d’ambassadeur de marques et celle de journaliste, qui suppose une indépendance éditoriale et l’absence de confusion entre information et communication.
Cette question nous intéresse particulièrement, car Hugo Clément investit désormais le monde du trail à travers plusieurs formats, notamment son podcast Safe Pace, dans lequel il reçoit des athlètes, des experts et différentes personnalités du milieu. Certaines de ces personnes sont d’ailleurs, elles aussi, représentées par Fraich’Touch.
Dès lors, une question se pose pour les internautes :
Une interrogation à laquelle le principal intéressé n’a pas souhaité répondre auprès de Reporterre concernant ses partenariats avec Hoka et Overstim.s.
Pourquoi cette question d’indépendance et de non mélange des casquettes journaliste/influenceur est importante
Un journaliste anime un podcast consacré au trail, sponsorisé par une marque de chaussures.
Quelques mois plus tard, sa rédaction décide d’enquêter sur les polluants éternels (PFAS) utilisés dans certains équipements de sport, notamment dans les membranes imperméables de type Gore-Tex.
Si la marque partenaire commercialise elle aussi des produits concernés par cette enquête, plusieurs questions se posent.
Le journaliste pourra-t-il citer cette marque comme les autres ? Sa rédaction se sentira-t-elle totalement libre de publier une enquête susceptible de mettre en difficulté un partenaire commercial ? Le public pourra-t-il être certain qu’aucun conflit d’intérêts, même inconscient, n’a influencé le traitement de l’information ?
C’est précisément pour éviter que ces questions se posent que les règles déontologiques du journalisme insistent sur la nécessité d’éviter toute confusion entre activité journalistique et intérêts commerciaux.
Autrement dit, le problème n’est pas qu’un journaliste fasse de la publicité. Le problème est de savoir s’il peut continuer à informer en toute indépendance sur un secteur dont certaines entreprises financent une partie de ses activités.
Le vrai sujet écologique du trail reste largement absent
Au-delà de cette question déontologique, un autre débat nous paraît encore plus important.
Depuis plusieurs années, les événements de trail communiquent sur les gobelets réutilisables, le tri des déchets, les navettes ou les produits locaux. Toutes ces initiatives sont utiles.
Mais elles ne représentent qu’une partie du problème.
Une autre question environnementale du trail est aujourd’hui liée aux transports.
Chaque saison, les meilleurs coureurs enchaînent les étapes des grands circuits internationaux sur plusieurs continents. Des dizaines de milliers d’amateurs prennent également l’avion pour courir à Chamonix, à Madère, à La Réunion, aux Canaries, au Japon ou aux États-Unis. Les marques, les médias, les influenceurs et les accompagnateurs suivent le même mouvement.
C’est précisément sur ce sujet que nous attendons Hugo Clément.
S’il souhaite faire évoluer les pratiques écologiques dans le sport, le trail constitue un terrain d’observation particulièrement intéressant. Peut-on continuer à multiplier les déplacements aériens pour participer à des compétitions ? Les calendriers internationaux sont-ils compatibles avec les objectifs de réduction des émissions de gaz à effet de serre ? Les marques, les organisateurs et les athlètes ont-ils une responsabilité particulière ?
Ces questions concernent directement l’avenir des sports de nature.
En résumé, c’est la question de la cohérence écologique dans le trail
Au-delà de la polémique, nous pensons que ce débat finira par s’imposer. Hugo Clément investit de plus en plus le monde du trail, un sport directement touché par les conséquences du réchauffement climatique. Les trois dernières vagues de chaleur ont entraîné des annulations, des parcours modifiés et des polémiques parfois très vives. Pourtant, une partie du milieu refuse encore d’interroger son propre modèle de développement, notamment la multiplication des déplacements en avion pour participer aux grandes courses internationales.
Hugo Clément a lui-même été interpellé sur ses déplacements professionnels lors d’une commission d’enquête parlementaire. Le sujet est donc particulièrement sensible. Mais précisément parce qu’il est devenu une voix influente de l’écologie et qu’il s’intéresse désormais au trail, sa position sur cette contradiction serait particulièrement attendue. Car protéger la montagne ne consiste pas seulement à ramasser ses déchets sur les sentiers ou publier des video sur les pesticides : cela implique aussi de réfléchir collectivement à la manière dont nous nous y rendons.
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