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Un showroom à Paris, des campagnes mode, une esthétique urbaine chic…
Loin des sentiers, Salomon installe son nouveau fief dans le Xe arrondissement de Paris. Une décision stratégique qui alimente une impression tenace : le trail devient bling bling.
Salomon ouvre un hub de 1500 m²… dans le Xe arrondissement
Salomon vient d’inaugurer son nouveau QG parisien : un espace de 1500 mètres carrés dans un ancien bâtiment industriel du Xe arrondissement. Lieu de travail pour les équipes françaises, showroom pour les clients internationaux, salle de lancement pour les futures collections… ce « Paris Hub » est à la fois un bureau, une vitrine, un manifeste.
Ce nouvel espace sera aussi activé lors de la Fashion Week de janvier. Car oui, Salomon participe désormais à la Fashion Week.
Et le Hub est pensé comme un moteur de storytelling urbain, un lieu où l’ADN montagne de la marque croise la créativité parisienne et les tendances culturelles contemporaines. Une manière assumée d’installer la marque sur un nouveau territoire : celui du lifestyle haut de gamme.
Quand le trail devient un langage marketing
Et c’est là que les choses se compliquent. Car pendant que les traileurs s’enfoncent dans la boue de leurs sorties hivernales, Salomon soigne ses vitrines parisiennes. La marque n’abandonne pas le trail. Elle le stylise. Elle le scénarise. Elle le réinvente pour des gens qui ne courent pas. C’est bien là tout le paradoxe.
Ce Paris Hub est une nouvelle brique dans une stratégie globale, entamée depuis plusieurs saisons : renommer l’EcoTrail en “Salomon EcoTrail”, lancer des campagnes avec des rappeurs et mannequins, mettre en avant les XT-6 dans des spots urbains à Tokyo, New York ou Shanghai. Le trail devient un univers graphique. Un décor. Un symbole de liberté, certes, mais désormais vendu à ceux qui ne l’ont jamais vécu.
Du Gore-Tex pour aller au brunch
Alors bien sûr, on pourrait s’en réjouir. Que des vêtements techniques deviennent tendance, qu’un sac d’hydratation devienne un accessoire de mode, que la montagne inspire des campagnes urbaines, pourquoi pas ? Sauf que cela alimente une critique fréquente que tous les passionnés de trail entendent régulièrement : “vous êtes des bobos écolos”. Autrement dit, des urbains déguisés en montagnards pour le style.
Et avec ce genre de projet, difficile de donner tort à ceux qui pensent ça.
Le Hub parisien symbolise un virage : on ne vend plus un sport, on vend une image.
Le dossard s’efface au profit du storytelling. La flasque d’eau devient une icône design. On parle plus de concept que de terrain. Et dans les vitrines parisiennes, les XT-6 brillent parfois plus que dans les pelotons de départ.
En résumé, Salomon est une marque de trail qui change de visage
Ce qui dérange ici, ce n’est pas que Salomon grandisse, ni qu’elle séduise un nouveau public. Ce qui interroge, c’est la direction choisie, et ce qu’elle dit du trail aujourd’hui. Si la montagne devient un mythe urbain, alors les marques n’ont plus besoin de s’adresser à ceux qui la fréquentent vraiment. Elles peuvent vendre l’idée de nature sans la boue, sans l’effort, sans les sommets.
Ce nouveau Hub n’est pas une trahison. C’est un choix stratégique, logique, cohérent avec le succès mondial de Salomon. Mais c’est un choix qui brouille les repères. Peut-on encore dire que Salomon est une marque de trail, quand elle se raconte plus dans les salons de mode que dans les ravitos de l’UTMB ? La question reste ouverte. Mais pour ceux qui s’accrochent à une vision rugueuse, simple, authentique du trail, le virage parisien risque bien de passer de travers.
Photos du Salomon Paris Hub
source : https://wwd.com/footwear-news/shoe-industry-news/gallery/salomon-paris-office-showroom-photos-1238422671/
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