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🎧 Hugo Clément vient de prêter son image à Asphalte pour promouvoir une polaire en laine mérinos française confectionnée au Portugal. Dans la vidéo de présentation du produit, le journaliste ne se contente pas d’évoquer son confort ou son esthétique : il insiste sur l’origine française de la matière première, sur la fabrication européenne et sur la nécessité, selon lui, de soutenir des alternatives au « mass market » et aux vêtements venus « de l’autre bout du monde ».
Pris isolément, le discours est parfaitement cohérent avec les sujets environnementaux qu’il porte depuis plusieurs années. Il devient toutefois plus intéressant lorsqu’on le replace dans son autre univers, celui de la course à pied et du trail, où Hugo Clément est partenaire de Hoka, une marque dont la production repose très largement sur une chaîne industrielle asiatique.
L’enjeu n’est évidemment pas de lui reprocher de courir avec une paire de chaussures fabriquée à l’étranger. La question porte plutôt sur la cohérence entre les arguments qu’il mobilise pour promouvoir un produit et les critères qu’il semble appliquer à ses autres partenariats commerciaux.
La collaboration avec Asphalte porte sur une Polaire WoolPure® réalisée en laine mérinos française et confectionnée au Portugal.
La marque met clairement en avant cette origine dans sa communication, et Hugo Clément reprend lui-même cet argument dans la vidéo promotionnelle.
Il explique notamment qu’il trouve intéressant de soutenir des projets capables de proposer une alternative au « mass market » et aux vêtements fabriqués à l’autre bout du monde. Il associe également le made in Europe à la qualité du produit, au savoir-faire des éleveurs français et à la capacité de recréer des débouchés pour une matière première locale.
Autrement dit, l’origine du produit n’est pas ici un simple détail technique. Elle constitue l’un des piliers du discours commercial. La polaire est présentée comme intéressante précisément parce qu’elle permet de valoriser une laine française et de conserver une fabrication européenne.
C’est ce qui rend le parallèle avec Hoka difficile à éviter.
Le sujet de la laine française n’est pas nouveau chez Hugo Clément
Cette collaboration s’inscrit dans la continuité d’un sujet que le journaliste avait déjà traité dans Sur le front, consacré notamment aux difficultés rencontrées par certains éleveurs français pour valoriser leur laine alors que le secteur textile continue d’importer des matières premières de l’étranger.
Dans la vidéo Asphalte, Hugo Clément raconte d’ailleurs avoir rencontré un éleveur en Bourgogne qui, faute de débouchés, cherchait simplement à donner sa laine plutôt que de la voir détruite. Le propos est clair : lorsque la ressource existe en France, qu’elle peut être utilisée et qu’une filière locale ou européenne peut être développée, pourquoi continuer à aller chercher la matière beaucoup plus loin ?
Cette logique est facile à comprendre dans le textile. Mais dès lors qu’elle devient un principe défendu publiquement, la question se pose naturellement de savoir jusqu’où elle doit s’appliquer.
Dans le trail, Hugo Clément est partenaire de Hoka
Dans l’univers du running, Hugo Clément ne se contente pas de porter ponctuellement une paire de Hoka. Il présente publiquement la marque comme l’un de ses partenaires sportifs et la remercie régulièrement dans ses contenus liés à ses courses.
Le partenariat est donc assumé et visible. Or Hoka appartient à Deckers Brands, groupe international dont la production repose très largement sur des fabricants installés en Asie, notamment en Asie du Sud-Est.
Il serait imprécis d’écrire que toutes les Hoka sont « made in China », puisque la production est répartie entre plusieurs pays et qu’une part importante se situe notamment au Vietnam. Mais le constat général reste le même : Hoka fonctionne selon un modèle industriel mondialisé, avec une chaîne de fabrication principalement asiatique.
Ce modèle n’a rien d’exceptionnel dans l’industrie du running, où la plupart des grandes marques produisent aujourd’hui en Asie. Mais il contraste forcément avec le discours tenu dans la campagne Asphalte, où la proximité de la matière première et la fabrication européenne sont précisément présentées comme des qualités.
Le problème de cohérence entre le discours d’un côté et de l’autre serait moins frappant s’il n’existait aucune alternative
On pourrait répondre qu’une polaire en laine et une chaussure de trail ne relèvent pas du tout des mêmes contraintes industrielles, et c’est vrai. Une chaussure de running technique demande des matériaux, des chaînes de production et un savoir-faire très spécifiques.
Mais l’argument selon lequel un coureur serait obligé de se tourner vers une production asiatique ne tient plus vraiment aujourd’hui, car plusieurs marques françaises ont justement choisi de développer une fabrication en France ou en Europe.
Le média Comme un camion recensait encore récemment plusieurs de ces acteurs, qui montrent qu’une autre voie existe déjà dans l’univers du running.
Valone fabrique sa chaussure de trail au Portugal
Valone commercialise notamment la Rave, une chaussure de trail assemblée au Portugal et conçue avec une logique de durabilité et de réparabilité. La marque met en avant la possibilité de ressemeler le modèle après un certain kilométrage, avec l’idée de prolonger sa durée de vie plutôt que de multiplier les remplacements.
On reste donc dans un univers directement comparable à celui de Hoka : celui d’une chaussure technique destinée à la course sur sentier, mais avec une fabrication européenne.
Cela ne signifie évidemment pas que la Rave puisse remplacer n’importe quelle Hoka sur toutes les distances et tous les terrains. Les performances, les mousses, les géométries ou les usages peuvent être très différents. Mais son existence suffit à montrer qu’une production européenne dans la chaussure de trail n’est plus une idée théorique.
Millet fabrique aussi certaines chaussures de trail en France
Millet pousse encore plus loin cette logique avec sa gamme Intense, produite dans l’usine ASF 4.0 d’Ardoix, en Ardèche.
L’exemple est intéressant parce qu’il concerne une chaussure de trail technique fabriquée en France, avec des composants développés pour la performance. Là encore, personne ne prétend que toutes les chaussures françaises répondent exactement aux mêmes besoins qu’un modèle Hoka, mais le simple fait que cette production existe change la nature du débat.
La question n’est plus de savoir s’il est possible ou non de fabriquer une chaussure de trail en France. La réponse est oui.
RaidLight, Coureur du dimanche, Circle ou Aerth ont également choisi des circuits plus proches
D’autres marques ont pris des orientations comparables, chacune à leur manière.
RaidLight conserve par exemple une partie de sa production à Saint-Pierre-de-Chartreuse, en Isère. Coureur du dimanche fabrique des vêtements de running en France. Circle travaille avec une fabrication portugaise et des matériaux européens, tandis qu’Aerth mise également sur une production européenne.
Même Salomon, pourtant intégrée à un groupe international et largement dépendante d’une production asiatique, fabrique certains modèles ou certaines séries en Ardèche.
Le paysage du running est donc beaucoup moins binaire qu’il y a quelques années. Il existe aujourd’hui des marques françaises, des ateliers européens et des tentatives de relocalisation, aussi bien dans le textile que dans la chaussure.
C’est précisément là que l’incohérence devient intéressante
Le problème n’est donc pas qu’Hugo Clément possède ou utilise des chaussures fabriquées en Asie. Ce serait un procès absurde, tant les chaînes de production mondiales rendent cette situation courante, y compris chez les consommateurs les plus engagés sur les questions environnementales.
Ce n’est pas illégal, ce n’est pas nécessairement incompatible, et cela ne permet pas de conclure à une tromperie. Mais il y a bien un décalage entre les principes mis en avant dans un contexte et les choix commerciaux effectués dans un autre.
Et comme il existe désormais des alternatives françaises et européennes dans le running, ce décalage devient plus difficile à évacuer par l’argument du manque de choix.
Lorsque Hugo Clément explique qu’il faut valoriser une matière première française, soutenir une fabrication européenne et favoriser les alternatives au mass market, il défend un principe qui dépasse largement le cas d’une polaire.
Or ce même principe pourrait parfaitement être transposé à son univers sportif. Des marques françaises fabriquent en France. D’autres produisent en Europe. Certaines misent sur la réparabilité, d’autres sur des circuits plus courts ou des matériaux locaux.
Cela ne veut pas dire qu’Hugo Clément devrait nécessairement choisir l’une d’entre elles. Nous ne connaissons ni les conditions exactes de son partenariat avec Hoka, ni ses contraintes sportives, ni les critères qui ont guidé ce choix.
Mais dès lors qu’il fait lui-même de la provenance et du lieu de fabrication un argument commercial, il devient légitime de lui appliquer les mêmes critères lorsqu’on observe ses autres partenariats.
Reporterre avait déjà soulevé la question de ses sponsors
Cette interrogation s’inscrit d’ailleurs dans un débat plus large autour des collaborations commerciales d’Hugo Clément.
Reporterre s’était déjà intéressé à ses partenariats sportifs, notamment avec Hoka et Overstim.s, et à la manière dont ceux-ci pouvaient se croiser avec son activité journalistique et son positionnement environnemental.
La collaboration avec Asphalte ajoute aujourd’hui une dimension supplémentaire, car elle ne repose pas simplement sur l’utilisation d’un produit. Elle repose sur un discours dans lequel la provenance de la matière première, le lieu de fabrication et l’alternative à la production mondialisée sont explicitement valorisés.
Dès lors, il devient difficile de considérer que ces critères pourraient être pertinents pour une polaire et secondaires lorsqu’il s’agit d’un sponsor running.
En résumé, c’est plus une question de cohérence plus que de pureté écologique
Le sujet n’est donc pas de demander à Hugo Clément de vivre dans une forme de pureté écologique absolue, ni de considérer qu’un produit fabriqué en Asie serait automatiquement mauvais.
Le débat est beaucoup plus simple : lorsqu’une personnalité transforme certains critères environnementaux ou industriels en arguments de vente, ces mêmes critères finissent naturellement par être utilisés pour examiner les autres marques auxquelles elle associe son image.
Avec Asphalte, Hugo Clément défend une laine française, une fabrication européenne et une alternative au mass market. Avec Hoka, il représente une marque dont la production repose très largement sur une organisation industrielle asiatique.
Ces deux réalités peuvent coexister.
Mais elles révèlent tout de même une tension évidente entre le discours et les choix de sponsoring.
Et plus les alternatives françaises ou européennes progressent dans le running, plus cette tension devient difficile à ignorer.
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