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🎧 Impossible d’ouvrir Instagram ou Facebook depuis quelques jours sans tomber dessus. L’algorithme a décidé qu’on devait absolument voir la toute dernière Salomon XT-EVO. Mais à force de voir défiler cette publicité, une question nous brûle les lèvres et on se demande à quoi sert réellement cette paire ?
Là où Salomon nous avait habitués à des visuels ultra-techniques, avec des trailers au sommet d’un col alpin, des pierres et du dénivelé, la campagne de la XT-EVO casse les codes. Les mannequins posent dans un style très urbain et minimaliste, sans décor. Bref, des visuels qui changent du tout au tout et qui nous mettent le doute. S’agit-il d’une vraie chaussure pour aller courir en montagne ou d’un simple accessoire de mode pour la vie de tous les jours ?
On doit l’avouer, on trouve ce modèle surprenant venant de Salomon. A y regarder de plus près on est à la frontière entre un gadget hyper-sculptural et une basket de tous les jours. Pourtant, sous cette étrangeté visuelle se cache sans doute l’une des manœuvres marketing les plus intelligentes du moment.
Salomon XT-EVO – Une fiche technique de trail déguisée en objet design
La XT-EVO est toute nouvelle, avec une sortie annoncée début septembre de cette année, et vendue au pris de 190 €. La chaussure se présente comme la successeure de la mythique XT-6. En lisant le descriptif sur le site de la marque, on constate qu’elle conserve tout l’ADN technique de Salomon avec le laçage rapide QuickLace, la semelle Mud Contagrip aux crampons bien affûtés, et le châssis stabilisateur Agile Chassis System (ACS).
Mais ce qui surprend, c’est le design agressif et complètement retravaillé. La tige accumule les superpositions de panneaux, du relief et des lignes très dessinées. Visuellement, cela donne un aspect presque mécanique ou futuriste, rien à voir avec les modèles classiques plus connus.
Mais le plus troublant dans cette chaussure, c’est qu’à première vue, on a bien cru que c’était la nouvelle paire d’une autre marque de streetwear. Difficile de ne pas voir dans ces formes sculptées une étrange ressemblance avec certains modèles iconiques du géant américain… Nike (on pense notamment aux lignes agressives de certaines Air Max ou d’autres modèles de running/lifestyle très découpées).
Sortir de la montagne : La stratégie d’ouverture à 360° de Salomon
La marque d’Annecy ne cherche plus seulement à équiper les ultras-traileurs en quête de dénivelé, elle vise un public bien plus large. Ce n’est pas nouveau, on sait que Salomon a oublié le 100% rando-trail.
Le style Gorpcore (qui consiste à porter des vêtements et/ou des équipements d’extérieur techniques en ville) est devenu la norme. Salomon surfait déjà dessus, mais cette stratégie a l’air d’être de plus en plus poussée. Désormais, ils créent des produits pensés dès le départ pour la rue.
Ce virage s’inscrit dans une suite de décisions assez audacieuses. On se souvient que Salomon est notamment devenu il y a quelques mois l’équipementier officiel du Ballet de l’Opéra national de Paris. Voir une marque née dans les Alpes habiller des danseurs/danseuses étoiles montre bien leur volonté de s’imposer dans le domaine de la culture, de la grâce et du mouvement urbain, bien loin des sous-bois et des cailloux.
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