Garmin cherche à faire monter les prix

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🎧 Garmin pourrait profiter de la future Fenix 9 pour faire monter le prix moyen de sa gamme.

Selon les dernières rumeurs, la marque préparerait trois modèles distincts : une Fenix 9, une Fenix 9 Pro et une Fenix 9 Pro inReach. Cette segmentation permettrait de réserver les fonctions les plus recherchées aux versions les plus chères.

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Comment une marque comme Garmin peut augmenter artificiellement le prix de ses montres GPS : 5 stratégies marketing

En supprimant des fonctionnalités de base pour pousser les acheteurs à acheter les modèles Pro (plus chers)

Lorsqu’une marque annonce une augmentation tarifaire, celle-ci est immédiatement visible. Les clients comparent le nouveau prix à celui de la génération précédente et peuvent décider de conserver leur ancienne montre.

Il existe une méthode plus efficace : maintenir un premier modèle relativement accessible, tout en retirant de celui-ci certaines caractéristiques recherchées.

Le prix d’entrée peut alors sembler raisonnable. Mais dès que l’acheteur souhaite retrouver une fonction précise, il doit passer au niveau supérieur.

La marque ne dit pas nécessairement : « Notre montre coûte désormais plus cher. » Elle présente plutôt plusieurs options et laisse le consommateur arriver lui-même à la conclusion que le modèle de base ne lui suffit pas.

En multipliant les modèles (alors que c’est toujours la même montre) 

Proposer davantage de montres donne l’impression d’offrir davantage de choix. Cette multiplication des références permet surtout de couvrir un nombre croissant de niveaux tarifaires.

Une gamme simple oblige le fabricant à réunir de nombreuses fonctions dans un même produit. Une gamme composée de trois, quatre ou cinq versions lui permet au contraire de distribuer ces fonctions progressivement.

Le premier modèle attire le client grâce à son prix. Le deuxième paraît plus cohérent parce qu’il corrige les limites du premier. Le troisième devient alors tentant puisqu’il ne coûte « que » quelques centaines d’euros supplémentaires par rapport au deuxième.

Chaque écart peut sembler acceptable lorsqu’il est considéré séparément. Pourtant, l’acheteur qui monte successivement plusieurs marches peut finir très loin du budget qu’il s’était fixé au départ.

En misant sur le modèle intermédiaire (pour rendre le prix de la montre la plus chère acceptable)

Dans une gamme à trois niveaux, le produit intermédiaire joue un rôle essentiel.

Il ne doit être ni suffisamment accessible pour satisfaire tout le monde, ni suffisamment complet pour rendre inutile le modèle supérieur. Il sert de point de comparaison.

Le modèle de base paraît limité. Le modèle intermédiaire semble plus sérieux, mais il lui manque encore une fonction particulièrement attractive. Le modèle le plus cher finit alors par apparaître comme le choix rationnel, même lorsque son prix aurait semblé excessif s’il avait été présenté seul.

Cette construction ne force évidemment personne à acheter. Elle modifie cependant la manière dont les prix sont perçus.

En multipliant les fonctionnalités (même si vous n’en avez pas besoin) 

Une autre manière d’augmenter les prix consiste à enrichir continuellement les produits.

Chaque nouvelle génération reçoit un écran plus valorisant, de nouveaux matériaux, des fonctions de santé, des outils cartographiques, un microphone, un haut-parleur, une lampe ou des possibilités de communication.

Ces équipements ont une utilité réelle. La question est de savoir combien d’utilisateurs en ont véritablement besoin.

Un coureur peut acheter une montre principalement pour suivre son allure, sa distance, son dénivelé et son parcours. Il peut néanmoins se retrouver avec un appareil doté de dizaines de fonctions qu’il n’utilisera jamais.

Or il n’est généralement pas possible de retirer individuellement ces équipements pour faire baisser le prix. La montre est vendue comme un ensemble. Pour obtenir les deux ou trois fonctions recherchées, l’utilisateur doit acheter toutes les autres.

Garmin ne vend alors plus seulement un GPS de running ou de trail. La marque vend une accumulation de technologies réunies dans un produit dont le tarif devient plus facile à justifier sur le papier.

En améliorant la qualité du produit 

Le prix d’une montre ne dépend pas seulement de ce qu’elle permet de faire.

Les matériaux, le verre saphir, le titane, la luminosité de l’écran et la qualité perçue contribuent à transformer un outil sportif en objet premium.

Cette évolution est importante pour Garmin. Une montre uniquement jugée sur ses fonctions GPS finit toujours par être comparée à des modèles concurrents moins chers. Un produit présenté comme robuste, prestigieux, technologique et conçu pour l’aventure échappe partiellement à cette comparaison.

Le client ne paie plus seulement pour enregistrer une sortie. Il paie aussi pour posséder la montre la plus complète de la gamme.

Garmin qualifie déjà officiellement la Fenix 8 de montre multisports « premium », tandis que la Fenix 8 Pro ajoute la connectivité cellulaire et satellite. La version MicroLED est, elle, présentée comme la montre multisports la plus lumineuse jamais conçue par la marque. ([Garmin][1])

Conséquences de la possible augmentation du prix des Fenix

La Fenix pourrait devenir trop chère pour les coureurs occasionnels

Garmin dispose déjà de gammes moins coûteuses pour répondre aux autres profils. Les Forerunner sont principalement destinées à la course à pied, tandis que les Instinct ciblent davantage les activités outdoor.

L’Instinct 3 Solar a par exemple été lancée à partir de 399,99 euros et l’Instinct 3 AMOLED à partir de 449,99 euros. La Forerunner 265 avait été commercialisée à 499,99 euros et la Forerunner 965 à 649,99 euros. 

Garmin peut donc faire monter la Fenix en gamme sans abandonner les sportifs qui disposent d’un budget plus limité. Ceux-ci seront simplement orientés vers d’autres montres de la marque.

La Fenix deviendrait alors une vitrine technologique, destinée en priorité aux utilisateurs prêts à payer davantage pour obtenir les matériaux et les fonctions les plus avancés.

Les Fenix se vendraient moins que les Forerunner ou les Instinct (on en a déjà parlé)

Garmin ne se couperait pas nécessairement des coureurs qui refusent de payer le prix d’une Fenix.

Un débutant ou un coureur qui souhaite simplement suivre sa distance, son allure et sa fréquence cardiaque peut choisir une Forerunner. Un pratiquant d’activités outdoor peut se tourner vers une Instinct. Les Fenix et les Enduro resteraient réservées aux usages plus exigeants et aux budgets plus élevés.

Garmin répartirait ainsi ses clients selon leur pratique, mais aussi selon leur capacité à payer.

Le coureur occasionnel resterait dans l’écosystème Garmin, sans forcément acheter une Fenix. Cette organisation permettrait à la marque d’augmenter le prix de sa gamme premium sans perdre tous les clients qui ne souhaitent pas suivre cette hausse.

Garmin présente d’ailleurs ses montres de running comme une gamme allant des modèles essentiels aux références les plus avancées, équipées de la cartographie et de nombreuses mesures de performance. ([Garmin][3])

Les propriétaires d’une Fenix 7 ou d’une Fenix 8 pourraient conserver leur montre plus longtemps

Une hausse trop importante des prix pourrait ralentir le renouvellement des montres.

Les propriétaires d’une Fenix 7 ou d’une Fenix 8 disposent déjà de modèles très complets, capables de suivre la course, le trail, la navigation et l’entraînement pendant encore plusieurs années.

Si la Fenix 9 apporte surtout des fonctions supplémentaires dont ils n’ont pas besoin, certains utilisateurs pourraient préférer conserver leur ancienne montre plutôt que payer beaucoup plus cher pour la remplacer.

Garmin prendrait alors le risque de vendre chaque nouvelle Fenix plus cher, mais à moins de clients déjà équipés.

Une hausse trop importante pourrait profiter à Coros, Suunto, Amazfit ou Polar

Cette stratégie comporte néanmoins un risque.

Si les différences entre les modèles deviennent trop difficiles à comprendre, les acheteurs peuvent finir par ne plus savoir ce qui justifie plusieurs centaines d’euros d’écart.

Certains sportifs peuvent également considérer qu’ils n’ont pas besoin de toutes les fonctions ajoutées par Garmin. Ils peuvent alors se tourner vers Coros, Suunto, Amazfit ou Polar pour obtenir une bonne autonomie, une navigation efficace et des outils d’entraînement à un tarif inférieur.

En faisant trop monter le prix des Fenix, Garmin pourrait donc renforcer son image premium, mais aussi offrir davantage de place à ses concurrents.

La marque devra éviter de donner l’impression que les fonctions sont volontairement réparties entre plusieurs modèles uniquement pour pousser les clients vers la montre la plus chère.

Les trois futures Fenix illustreraient parfaitement le risque de cette montée des prix

C’est dans ce contexte que les rumeurs concernant la prochaine génération prennent tout leur sens.

Garmin préparerait une Fenix 9, une Fenix 9 Pro et une Fenix 9 Pro inReach.

La première servirait de porte d’entrée. La seconde occuperait le niveau premium intermédiaire. La troisième réunirait les fonctions de communication les plus avancées.

Garmin n’a confirmé ni ces trois modèles ni leurs tarifs. Il serait donc excessif d’affirmer que leur seule raison d’exister consiste à augmenter les prix.

Mais cette organisation correspond parfaitement à une stratégie connue : créer plusieurs paliers, répartir les fonctions désirables entre eux et conduire une partie des clients vers la version supérieure.

Garmin ne chercherait alors pas seulement à vendre davantage de montres. La marque chercherait surtout à vendre des montres de plus en plus chères…. et comme nous l’avons déjà écrit, à notre avis, Garmin va droit dans le mur et pour la première fois, la Fenix 9 va faire un flop !