L’actrice américaine Sydney Sweeney, star d’Euphoria, presque nue pour vendre du sport : mérite-t-elle vraiment tout ce bad buzz ?

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L’actrice américaine Sydney Sweeney, connue notamment pour son rôle dans la série Euphoria, apparaît presque nue dans une publicité pour Novig, une plateforme de pronostics sportifs dont elle est aussi actionnaire. Ballons de football, panier de basket et autres accessoires sportifs servent essentiellement à dissimuler son corps dans un spot qui a immédiatement provoqué la réaction de plusieurs championnes olympiques et athlètes de haut niveau. Toutes dénoncent, avec plus ou moins de virulence, une campagne qui ramènerait une nouvelle fois les femmes dans le sport à leur apparence physique.

En quelques jours, la publicité s’est ainsi transformée en polémique internationale. Mais derrière l’indignation se pose une question plus délicate : Sydney Sweeney mérite-t-elle réellement ce bad buzz, ou concentre-t-elle sur sa personne une colère qui devrait d’abord viser la stratégie commerciale de Novig ?

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C’est quoi exactement le bad buzz autour de Sydney Sweeney ?

La polémique naît d’abord de la mise en scène choisie par Novig. Pendant une grande partie du spot, Sydney Sweeney apparaît presque entièrement nue, son corps étant caché par des ballons ou différents éléments directement associés au sport. Le message publicitaire joue volontairement sur ce décalage entre l’univers sportif et la sexualisation très assumée de son actrice principale.

La réaction des sportives arrive rapidement. L’ancienne gymnaste américaine Gracie Kramer publie notamment une vidéo montrant des femmes en pleine pratique sportive, accompagnée d’un message expliquant en substance que voilà à quoi ressemblent réellement les femmes dans le sport. Sa publication devient virale et inspire de nombreuses athlètes issues de disciplines aussi différentes que l’athlétisme, le ski, le basket ou le water-polo.

La nageuse australienne Ariarne Titmus, quadruple championne olympique, critique elle aussi la campagne, tandis que la sprinteuse britannique Amy Hunt recentre le débat sur une idée essentielle : dans le sport, l’attention devrait porter sur ce que le corps permet d’accomplir plutôt que sur son apparence.

La polémique dépasse donc largement la question de la nudité. Elle interroge surtout la façon dont le corps féminin continue d’être utilisé pour vendre un produit associé au sport, alors même que les athlètes féminines cherchent depuis des années à être reconnues d’abord pour leurs performances.

Oui, le bad buzz est en partie mérité

Sur le fond, les critiques formulées par les sportives reposent sur une réalité difficile à écarter. Pendant longtemps, les femmes ont été davantage commentées pour leur silhouette, leurs tenues ou leur apparence que pour leurs performances, et le sport féminin travaille précisément à déplacer ce regard.

Dans le trail, la course à pied, l’athlétisme ou l’ultra, cette évolution est particulièrement visible. Les meilleures athlètes construisent désormais leur notoriété sur leurs victoires, leurs chronos, leurs records et parfois leurs places au classement scratch. Lorsqu’une traileuse parcourt 100 ou 170 kilomètres, son corps devient avant tout un outil de performance : il sert à courir, grimper, descendre, résister à la fatigue et maintenir un effort pendant plusieurs heures.

La publicité de Novig reprend exactement le même univers sportif, mais avec une mécanique opposée. Ici, le corps de Sydney Sweeney devient lui-même le principal produit d’appel. C’est précisément ce décalage qui nourrit la colère de nombreuses athlètes.

Le contexte renforce d’ailleurs leur argument. Avant les Championnats d’Europe d’athlétisme 2026, l’Union européenne de radio-télévision avait publié des recommandations destinées à éviter certains cadrages susceptibles de sexualiser les athlètes féminines pendant les compétitions. Le mouvement actuel consiste donc plutôt à montrer davantage l’effort, la technique et la performance, tandis que Novig choisit volontairement une approche fondée sur la séduction et la provocation.

Sous cet angle, le bad buzz est compréhensible : les sportives dénoncent une campagne qui utilise précisément les codes dont elles essaient depuis plusieurs années de s’éloigner.

Non, Sydney Sweeney ne mérite probablement pas toute cette colère

La situation devient toutefois plus complexe dès que la critique de la campagne se transforme en attaque personnelle contre Sydney Sweeney. L’Américaine reste avant tout une actrice, qui ne représente ni une fédération sportive, ni une équipe nationale, ni les femmes pratiquant le sport en général. Elle choisit d’utiliser son image et son corps dans le cadre d’une opération commerciale, comme de nombreuses célébrités l’ont fait avant elle.

C’est l’un des arguments avancés par ceux qui prennent sa défense : une femme adulte peut-elle décider de poser nue ou presque nue sans que son choix soit immédiatement présenté comme une trahison envers les autres femmes ? Lui demander de porter à elle seule la responsabilité de la représentation du sport féminin revient aussi à lui attribuer un rôle qu’elle n’a jamais revendiqué.
Sydney Sweeney a répondu indirectement en rappelant que de grandes sportives, comme Serena Williams ou Sue Bird, ont déjà posé nues dans le célèbre numéro spécial d’ESPN consacré aux corps des athlètes.

La comparaison atteint rapidement ses limites, car l’intention diffère. Le Body Issue cherchait notamment à montrer la puissance, les particularités et la diversité des corps façonnés par le sport, tandis que Novig utilise clairement la nudité pour attirer l’attention sur une marque et vendre son service. Mais cette différence montre justement que le problème tient peut-être moins à la nudité elle-même qu’au contexte dans lequel elle est utilisée.

Sydney Sweeney porte par ailleurs une responsabilité plus importante qu’une simple égérie puisqu’elle possède une participation dans Novig. Elle ne peut donc pas être totalement dissociée de la campagne. Pour autant, concentrer toute la polémique sur son corps et son choix d’apparaître presque nue risque aussi de faire oublier ceux qui ont imaginé cette stratégie.

En résumé, d’un point de vue marketing, ce bad buzz est surtout une réussite

C’est probablement le paradoxe le plus intéressant de toute cette affaire. Alors que les sportives dénoncent la campagne et que Sydney Sweeney concentre les critiques, Novig bénéficie d’une exposition que la marque aurait difficilement pu acheter avec une campagne publicitaire classique.

Le spot a dépassé les 40 millions de vues et l’entreprise, encore relativement peu connue du grand public quelques jours auparavant, se retrouve citée par des médias du monde entier. Joshua Lewis, professeur de marketing à la Stern School of Business de l’université de New York, estime d’ailleurs que provoquer et polariser peut constituer une stratégie cohérente pour une marque qui cherche rapidement à gagner en notoriété.

C’est exactement ce qui semble se produire ici. Chaque vidéo d’une sportive dénonçant la publicité relance la conversation, chaque commentaire indigné élargit sa diffusion et chaque article consacré à Sydney Sweeney fait circuler un peu plus le nom de Novig. La contestation devient donc, presque mécaniquement, une extension gratuite de la campagne initiale.

Dans ce contexte, l’expression « bad buzz » mérite elle-même d’être relativisée. Pour Novig, il s’agit avant tout de buzz, puisque la polémique remplit l’objectif principal d’une campagne de lancement : faire connaître la marque le plus rapidement possible.