L’UTMB, régulièrement accusé de greenwashing, demande aux médias et influenceurs de relayer sa communication positive sur l’environnement

La demande adressée aux médias, influenceurs et créateurs de contenu n’est pas anodine. Elle constitue un élément stratégique dans la manière dont le discours environnemental de l’UTMB peut désormais circuler au sein de la communauté trail.

Jusqu’ici, les messages sur la mobilité, la biodiversité, la lumière rouge, les navettes ou la réduction de l’empreinte carbone étaient principalement portés par l’organisation. Ils étaient donc clairement identifiés comme de la communication institutionnelle.

En demandant à des créateurs bénéficiant d’un dossard de produire eux-mêmes des contenus sur les enjeux de la montagne, l’UTMB fait désormais passer une partie de ces messages par des voix extérieures à l’organisation.

La conséquence est importante : un message publié par un influenceur, un média ou un créateur peut être perçu comme plus spontané, plus personnel et plus crédible qu’un communiqué officiel.

Le mécanisme est particulièrement efficace : l’UTMB définit le cadre général du sujet, le créateur le reformule avec son propre ton, puis le message parvient à une communauté qui lui fait confiance. La communication de l’organisateur se fond alors dans un contenu qui peut ressembler davantage à une réflexion personnelle qu’à une campagne institutionnelle.

Cette stratégie permet également de toucher des audiences que l’UTMB n’atteindrait pas directement. Chaque créateur diffuse le message auprès de sa communauté, avec ses codes et la relation de confiance qu’il entretient avec ses abonnés.

Le risque est de brouiller la frontière entre sensibilisation indépendante et communication organisée. Le lecteur peut avoir l’impression de découvrir une prise de position spontanée sur l’environnement alors que le thème a été demandé dans le cadre de l’attribution d’un dossard.

Ce dispositif n’est pas, à lui seul, une preuve de greenwashing. Mais il peut devenir un outil de greenwashing s’il sert principalement à diffuser des messages positifs tout en détournant l’attention des contradictions du modèle de l’UTMB.

Le véritable test est donc ailleurs : les médias et créateurs sont-ils également libres de parler de ce qui dérange ? Peuvent-ils aborder les déplacements en avion, l’internationalisation du circuit, la multiplication des événements, l’empreinte carbone globale ou la contradiction entre croissance économique et protection de la montagne ?

Si ces sujets peuvent être traités librement, y compris de manière critique, la démarche peut relever de la sensibilisation. Si, au contraire, les contenus attendus mettent surtout en valeur les mesures positives de l’organisation en échange d’un dossard, il s’agit aussi d’une opération de communication destinée à améliorer l’image environnementale de l’UTMB.

Pour les médias, la question touche directement à l’indépendance de la presse

Un média doit pouvoir choisir librement ses sujets, ses angles et le moment où il décide de les traiter. Lorsqu’un organisateur accorde un dossard ou un accès privilégié en contrepartie d’un contenu sur une thématique définie, il crée un lien de dépendance entre l’avantage accordé et la production éditoriale.

Le problème ne disparaît pas parce que le sujet demandé concerne l’environnement. Une cause peut être légitime tandis que la méthode reste discutable. L’indépendance de la presse suppose précisément qu’un organisateur ne décide pas, directement ou indirectement, de ce qu’un média doit publier.

Cette situation peut également favoriser une forme d’autocensure. Un média bénéficiant d’un dossard, d’un accès ou d’une invitation peut hésiter à critiquer l’organisation qui lui accorde cet avantage, notamment sur son bilan carbone, son développement international ou les accusations de greenwashing dont elle fait l’objet.

Le risque est donc double : faire diffuser une communication positive par des voix extérieures, tout en fragilisant la liberté de ces mêmes voix lorsqu’elles souhaitent enquêter, critiquer ou contredire l’organisateur.

La question n’est pas de savoir s’il faut parler de biodiversité, de mobilité ou de protection de la montagne. Ces sujets sont essentiels. La véritable question est de savoir qui choisit le sujet, dans quel cadre il est produit et si le public est clairement informé du lien entre le contenu publié et l’avantage accordé par l’organisateur.

Si la publication d’un contenu environnemental est attendue en échange d’un dossard, il ne s’agit plus seulement de sensibilisation. Il s’agit aussi d’une stratégie d’influence qui brouille la frontière entre communication, création de contenu et indépendance de la presse.