Quand Mathieu Blanchard change de maillot, c’est tout le trail qui change de logiciel

Vous n’avez pas manqué l’information de la semaine dernière, Mathieu Blanchard a quitté Salomon pour rejoindre Kiprun.

Ce changement d’équipementier n’est pas juste un changement de logo sur un tee-shirt ou des baskets. C’est une façon de raconter comment le trail évolue, entre stratégie de marque, visibilité, résultats sportifs et crédibilité. 

La question n’est plus de savoir qui rejoint qui, mais ce que cela raconte sur un sport en évolution permanente.

Salomon et Kiprun, deux marques qui se positionnent différemment dans le trail

Salomon reste l’une des marques les plus associées à l’élite du trail. On y a eu Blanchard donc, mais Kilian Jornet a aussi été un coureur Salomon, comme Dauwalter ou François D’Haene. Et la liste pourrait encore être longue. 

Mais Blanchard part de Salomon parce que son inclinaison à l’aventure n’est pas la direction prise par l’équipementier, alors que lui veut la prioriser.

Pour Salomon, la stratégie actuelle semble être d’en faire une marque orientée Gorpcore, c’est-à-dire utilisant des produits techniques pour habiller les citadins.

Elle n’est pas la seule sur ce créneau, mais cela semble être le futur de la marque. Après la domination des sentiers, la domination des podiums de mode, vraisemblablement dans une optique d’ouverture vers un plus large marché. 

Kiprun était jusqu’à maintenant une marque Décathlon, populaire, accessible et pas pensée pour les exigences techniques.

Si elle ne perd pas son ADN populaire, elle développe aussi toute une branche technique, innovante, et surtout faite pour la performance, sur route comme en sentier. De plus, Decathlon, maison mère de Kiprun, ne se limite pas à un seul sport, mais à tous les sports. Et ça, c’est forcément en adéquation avec l’ADN de Blanchard qui se présente autant sous le jour d’un athlète de haut niveau qu’un aventurier. 

Moins de résultats, plus de storytelling dans le trail

Pendant longtemps, les marques n’ont juré que par la performance, le résultat, le podium ou la médaille d’or. Après tout, c’est toujours du meilleur dont on se souvient le nom, le parcours. 

Mais ce qui était une vérité absolue il y a encore quelques années a énormément évolué. Aujourd’hui, l’athlète visible n’est plus seulement le meilleur, le numéro 1 de chaque course. C’est celui qui est capable de faire vivre une histoire, de raconter une performance, de partager son quotidien. D’ailleurs, combien d’influenceurs-runners sans palmarès ont autant d’audience que les meilleurs de la discipline ? Certains diront beaucoup trop !

Les marques n’ont donc plus besoin que du numéro 1, mais de celui qui est capable d’apporter cette visibilité centrée sur sa personne. Le trail n’est plus seulement dans l’ère du chrono, le récit compte autant désormais. Cela pousse les trailers à pratiquer de plus en plus de courses en off ou des FKT. Loin des podiums, ils sont dans la maîtrise totale de leur narratif, sans jamais entrer en compétition directe avec d’autres athlètes. 

Evidemment, les grandes courses sont encore des leviers puissants et remporter une Diag’ ou un UTMB est une aubaine tant pour l’athlète que pour la marque. Mais ces dernières ont bien compris qu’un podium n’est plus l’alpha et l’oméga de la visibilité. C’est pourquoi elles sont capables aujourd’hui d’investir dans des partenaires comme Mathieu Blanchard. 

Sponsoring d’actif de performances, pas d’athlètes

Ce que cette signature avec Mathieu Blanchard semble nous dire, c’est que les grandes marques de trail vont devoir arrêter de se focaliser sur les performances. Demain, le vainqueur d’une course comptera toujours, mais il ne sera plus le seul levier de visibilité, sauf peut-être sur les grandes courses de référence. 

Les résultats d’un athlète deviennent presque secondaires, il devient un actif que l’on note sur sa visibilité, sur la capacité du public à le reconnaître, sur la façon dont il est identifié, sur sa propension à poster sur les réseaux sociaux, sur le discours qu’il tient vis-à-vis du sport, de la compétition, de son rapport à l’autre. 

Une frontière s’efface, celle où le résultat sportif prime sur la capacité à être visible, à séduire le public, à lui parler et le faire consommer. L’image semble prendre le pas sur le sportif. C’est ce que dit en filigrane ce transfert. Aujourd’hui, Mathieu Blanchard est un sportif qui sait qu’il ne pourra pas performer indéfiniment. Il dit lui-même : “Dans dix ans, je ne serai plus capable de courir l’UTMB en dessous de 20 heures.”. 

Ce n’est pas que les résultats n’ont plus de valeur, c’est qu’ils ne sont plus qu’une variable avec d’autres. Pour aller dans ce sens, on posait ici il y a quelques jours la question de savoir pourquoi Beñat Marmissolle n’avait pas de sponsor malgré un palmarès au moins aussi intéressant que celui de Blanchard. La visibilité de l’un et l’absence de visibilité de l’autre expliquent sûrement beaucoup de choses. 

Et pour les coureurs amateurs dans le trail ?

Pour l’amateur, ce transfert dit surtout une chose : le trail n’est plus seulement un sport de chronos, c’est aussi un sport de récits, d’images et de présence publique. Et cela, qu’on le regrette ou non, change la manière dont les marques choisissent leurs athlètes.

Mathieu Blanchard incarne parfaitement ce virage : un profil encore capable de performer, et surtout capable de performer différemment, mais aussi de raconter, de fédérer et d’exister au-delà d’un simple classement. 

Ce n’est pas forcément une trahison de l’esprit trail. C’est plutôt le signe qu’un sport longtemps centré sur la performance pure accepte désormais d’autres codes.

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