Clemquicourt : jusqu’où peut-on courir avec un sponsor dans chaque story ?
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La question posée par cet article n’est pas de savoir si Clément Deffrenne a le droit de faire des placements de produits.
Comme tous les athlètes ou créateurs de contenu, il a besoin de sponsors pour financer son activité et continuer à courir. Le problème soulevé est ailleurs : la fréquence et la visibilité de ces placements. À force de voir apparaître des marques dans presque chaque story ou vidéo, certains observateurs estiment que le personnage Clemquicourt – construit autour de l’aventure, du récit et de l’humour – risque de se transformer en simple support publicitaire. Autrement dit, le risque n’est pas que Clément Deffrenne fasse de la publicité, mais que la publicité prenne le dessus sur le personnage Clemquicourt.
Clemquicourt est un peu le Pierre Bellemare du running (oui, la réf est datée !). Pourquoi cette analogie ? Parce que Clemquicourt, évidemment très présent sur les réseaux sociaux, y est en bonne partie pour sa communication publicitaire. Les story disponibles sur son compte Insta pour ces dernières 24 heures en sont une bonne démonstration, avec 3 marques différentes mises en avant en si peu de temps. Et c’était loin d’être la première fois cette semaine.
Sport, publicité, récit, marketing nouvelle génération ou ringardise en short de trail, Clemquicourt bouscule une fois de plus les codes du trail. Mais est-ce dans le bon sens ?
La problématique de la visibilité des infuenceurs running ou trail
Que l’on soit bien d’accord : évidemment que les runners les plus en vue et les influenceurs font de la communication sur les marques qui les sponsorisent. Ces marques ont besoin de visibilité, le public est en demande de communication, et les sportifs ne veulent évidemment pas cracher sur une rentrée d’argent qui leur permet à la fois de vivre de leur sport, et de vivre tout court. Ajoutons à cela que chaque production vidéo coûte une fortune et que tout cet argent qui circule permet de façon générale le développement du trail.
Le problème n’est pas tant dans la publicité que dans la manière, et la quantité.
Clemquicourt ou regiepubquicourt ?
Clemquicourt est partenaire depuis déjà quelques mois de Brooks. On ne risque pas de manquer l’information tant les deux communiquent conjointement. Il ne s’agit pas juste de porter les chaussures en course, ou de faire un post publicitaire. La communication de Clemquicourt fusionne avec la stratégie de Brooks pour se transformer en un véritable storytelling, pour valoriser les particularités et la personnalité de Clem. Le coureur est une sorte de marque dans la marque, avec son vocabulaire si identifiable (bouzin, killcam, etc.).
La communication est indispensable, et elle est souvent bien pensée (à défaut d’être subtile). Les sponsors ne sont pas plaqués, arrivant de nulle part dans une communication, un post ou une vidéo. La valeur du produit est définie par la narration, les punchlines, la mise en scène. Et que l’on aime ou pas Clément et sa façon de faire ses vidéos, il faut bien lui reconnaître son efficacité.
Et puis d’autres fois, on est dans le post complètement opportuniste, plaqué de façon hors contexte, juste là pour, semble t-il, rappeler une collaboration entre le coureur et la marque. Sur les nombreuses vidéos courtes Instagram de ces dernières 24 heures, on peut citer Shokz, Overstim et Julbo. Bonjour la subtilité. Ce n’est plus un clin d’œil commercial, c’est du 4×3 en bord de Nationale.
Clemquicourt n’est pas que ce jeune coureur plus malin que les autres, qui transforme ses collaborations en véritable partenariat de ses histoires. Parfois, il arrive avec ses gros sabots, son absence totale de subtilité et pose ses produits et mentions commerciales comme YouTube vous colle une pub interminable au pire moment. Non seulement cela gâche tout, mais c’est aussi symptomatique d’un risque que prennent ces influ-runners : faire de la pub coûte que coûte.
Court-il pour nourrir sa communication, ou communique-t-il pour continuer à courir ?
Il y a une chose que l’on ne peut pas reprocher à Clemquicourt : il ne se fait pas passer pour un saint. Oui, il joue aux avant-postes mais il n’est pas un coureur à podium. Sa progression est très rapide pour un sport tel que l’ultra-trail, mais non Brooks ne l’a pas choisi pour ses futurs résultats (au contraire de Theo Detienne). Clemquicourt se revendique créateur de contenu, sans équivoque.
La pente devient glissante. Court-il pour avoir un support à utiliser pour faire de la communication ? Ou fait-il de la communication pour pouvoir courir ? Ses vidéos structurées ou la mise en scène de sa prochaine backyard à la façon d’un “jeu TV” font que l’on se pose de plus en plus la question, et que la réponse est de moins en moins claire. Lui-même dit ne pas vouloir tomber dans le piège d’une communication qui en demande trop à son public. Mais l’écosystème même du trail a un besoin sans cesse grandissant de visibilité et donc d’argent.
Le plus ironique, c’est que cette contradiction ne dit pas seulement quelque chose de Clemquicourt. Elle raconte surtout l’époque du trail. Un sport qui se rêve marginal, presque artisanal, et qui découvre que le fric est indispensable !
En résumé, c’est une époque, un modèle
Le succès de Clemquicourt est une question de génération. Ce mélange des genres est typique de ceux qui réussissent aujourd’hui. Ils savent que le succès de leur démarche ne tient pas dans la valeur de leur code promo d’influenceur, mais de l’histoire qu’ils racontent autour d’eux-mêmes et de leurs produits. Et à ce jeu, Clemquicourt est sans aucun doute le coureur le plus doué de la sphère trail !
Sources
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Cet article propose une analyse éditoriale du fonctionnement actuel de la communication dans le trail et du recours aux placements de produits sur les réseaux sociaux. Le sujet relève d’une réflexion d’intérêt général sur l’évolution du modèle économique du sport, du sponsoring et de l’influence dans le milieu du trail running.
Il s’appuie uniquement sur des contenus publics publiés par les intéressés eux-mêmes (publications, stories, vidéos ou communications accessibles librement). Il ne vise ni à porter atteinte à la réputation de Clément Deffrenne, ni à dénigrer sa personne, son activité sportive, son travail de créateur de contenu, ni les marques et partenaires avec lesquels il collabore.
Les placements de produits et partenariats commerciaux font partie intégrante de l’économie du sport moderne, et leur existence n’est pas remise en cause dans cet article. La réflexion porte uniquement sur leur fréquence, leur visibilité et sur les perceptions qu’ils peuvent susciter chez certains observateurs du trail.
Le titre et les formulations employées relèvent du registre éditorial et de l’analyse journalistique. Cet article est rédigé de bonne foi, dans le cadre de la liberté d’expression et du droit à la critique des stratégies de communication dans le sport.
