Kilian Jornet : quand son message écolo sur l’UTMB vire au placement de produit

Kilian Jornet – entre soutien à l’UTMB et marketing, ou quand l’écologie devient un argument de vente

Quelques jours à peine après l’annonce par l’Ultra-Trail du Mont-Blanc de rendre obligatoire l’usage de lumière rouge sur une portion d’environ 7 km traversant la réserve naturelle des Contamines-Montjoie, Kilian Jornet publie un message enthousiaste sur ses réseaux pour saluer l’avancée écologique de certaines “grandes courses” qui imposent l’utilisation de feux rouges. 

Le timing de Kilian Jornet nous a interpellé. 

Il insiste sur la nécessité d’adapter de telles pratiques pour préserver la biodiversité, et évoque même la beauté de courir la nuit sous lumière rouge, dans une ambiance plus douce, plus respectueuse. Son message est presque poétique et semble cohérent. 

Mais à y regarder de plus près, quelque chose cloche. 

Un alignement surprenant 

Ce qui nous frappe d’abord, c’est à quel point Jornet semble en phase avec cette mesure portée par l’UTMB. Il n’y a pas si longtemps, il adoptait une position bien différente. Il critiquait ouvertement l’événement, ses dérives commerciales, et appelait même au boycott. 

Ce passé récent rend étonnant ce soutien presque sans réserve. 

Son discours suit parfaitement celui de l’organisation qui annonce une mesure écologique, présentée comme nécessaire et positive pour l’avenir du sport. Mais il s’emballe pour une mesure minime, qui est promue comme une avancée, comme si cela mettait de côté tous ses reproches précédents, le partenariat automobile, le déplacement de coureurs en masse, l’élitisation du trail... 

Ce changement de ton de sa part ne passe pas inaperçu, cherche-t ’il à se réconcilier avec l’UTMB à l’approche de son retour sur l’évènement ?  

Une bonne idée… mais pas révolutionnaire 

Sur le fond, le port de la lumière rouge a des avantages, elle perturbe moins la faune nocturne, elle est déjà utilisée dans de nombreux sports outdoor et elle s’inscrit dans une logique de réduction d’impact du trail. 

Mais il ne s’agit pas d’une avancée majeure, c’est une adaptation technique qui est simple, déjà connue et largement disponible sur plusieurs modèles de lampes. 

Et pourtant, dans le post, cette mesure prend une dimension presque symbolique. 

Comme si elle incarnait à elle seule une évolution du trail vers plus de responsabilité. 

Et puis vient la chute 

C’est dans les dernières lignes que le message nous amuse. 

Sans transition, Kilian Jornet mentionne une marque dont il est partenaire, Moonlight Mountain Gear, et cite les modèles qu’il utilise (Noctia, Noctia Max) en détaillant les fonctionnalités, notamment les modes de lumières intégrés. 

À ce moment-là, la lecture bascule. 

Ce qui ressemblait à une prise de position écologique ressemble en fait à un discours qui prépare puis justifie et enfin met en avant un produit. 

La marque en question  

Moonlight, c’est une marque norvégienne, très présente en ski, en alpinisme et en trail, avec une image de matériel technique et minimaliste, et Kilian Jornet est un athlète partenaire officiel de la marque. 

Moonlight fait des lampes haut de gamme solide, durables et bien conçues. Les modèles Noctia sont cohérents pour le trail longue distance, mais ils n’ont rien de révolutionnaire, et beaucoup d’éléments mis en avant par Kilian sont déjà standards. 

Quand Jornet parle de “trois modes de lumière rouge intégrés”, c’est vrai techniquement, et c’est un argument clé de la marque. Mais en fait ces modes existent déjà ailleurs donc ce n’est pas une innovation unique, et dans ce cadre de nouvelle mesure mise en place pour l’UTMB, il nous présente ces produits comme étant la solution idéale. 

Dans le contexte du post, ça ressemble clairement à une opportunité parfaite pour valoriser un produit sponsorisé et c’est exactement ce qui nous donne nous donne cette impression de discours écolo qui bascule vers un placement de produit. 

Une mécanique bien rodée 

Le schéma est en fait simple et efficace. 

Kilian relaie l’annonce d’une mesure présentée comme écologique, s’en réjouit, puis dans la foulée il présente l’équipement parfaitement adapté… Magique ! 

Au final, le message est crédible… mais il est surtout commercial. 

Entre engagement et opportunité 

Encore une fois, le problème n’est pas cette obligation d’avoir une frontale équipée d’une lumière rouge, ni même le fait de parler de matériel, mais l’enchainement des deux nous interroge. 

Dans un contexte où Jornet revient dans le système UTMB après en avoir critiqué certains aspects, voir apparaître un message aussi aligné qui se termine par une mise en avant produit donne une impression étrange. Il est loin le temps où il critiquait la trajectoire commerciale UTMB, pourtant la dimension business y est toujours bien présente. 

A y regarder de plus près, son discours est moins spontané qu’il n’y paraît, et plus intéressé qu’engagé. Et venant de Kilian, on est un peu déçu. 

En résumé, ce post sur les réseaux illustre une ambiguïté fréquente dans le trail.

Des athlètes parlent d’écologie, mais ils se servent du sujet pour valoriser des marques. 

Que Kilian Jornet se réjouisse d’une mesure qui est presque inutile à l’échelle de l’évènement nous a surpris, sa prise de position sur le sujet nous a toujours semblé sincère, mais dans le cas présent, elle s’inscrit surtout parfaitement dans une logique de communication et de marketing. Difficile de ne pas y voir à la fois une volonté de se faire bien voir et une promotion d’un produit partenaire.