À quelques jours du Marathon de Boston, Nike a déclenché une polémique inattendue. En cause, une affiche installée devant son magasin phare à Boston, sur laquelle on pouvait lire : « Runners welcome. Walkers tolerated » (« Coureurs bienvenus. Marcheurs tolérés. »)
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L’affiche de Nike stigmatise les coureurs lents
Une formulation qui, en quelques heures seulement, a fait réagir une grande partie de la communauté running. Ce message, perçu comme une forme de hiérarchisation entre les pratiquants, a été interprété par certains comme du « pace shaming », autrement dit une stigmatisation des coureurs les plus lents… ou de ceux qui marchent.
Face à l’ampleur des réactions, la marque a rapidement retiré l’affiche et publié un message d’excuse. Elle y reconnaît que cette communication « n’a pas atteint son objectif » et réaffirme vouloir rendre la course accessible à tous, quels que soient le niveau, l’allure ou la distance.
“We want more people to feel welcome in running—no matter their pace, experience, or the distance. During race week in Boston, we put up a series of signs to encourage runners. One of them missed the mark. We took it down, and we’ll use this moment to do better and continue showing up for all runners.”
«Nous voulons que plus de personnes se sentent les bienvenues dans la course à pied, peu importe leur allure, leur expérience ou la distance». «Nos panneaux avaient pour objectif d’encourager les coureurs. L’un d’eux a raté le coche. Nous l’avons retiré et nous nous servirons de cela pour faire mieux et représenter tous les coureurs.»
Dans un contexte où le running s’est massifié, où les profils de coureurs sont de plus en plus variés, la communication doit naviguer entre performance et accessibilité. Un équilibre délicat.
Pour les pratiquants, notamment en trail, cette question est encore plus sensible. La marche fait partie intégrante de l’effort, que ce soit en montée, en gestion d’allure ou en stratégie de course. Opposer coureurs et marcheurs n’a donc, sur le terrain, que peu de sens.
Une ligne de fracture dans le monde de la course à pied
Cette controverse met en lumière une tension de plus en plus visible dans l’univers du running entre les runners plaisir et les autres qui sont là pour performer.
D’un côté, il y a une vision performative, tournée vers le chrono, les standards de qualification et l’exigence sportive. De l’autre, une approche plus ouverte, où courir – ou même marcher – relève avant tout d’un plaisir, d’une démarche santé ou d’un accomplissement personnel.
Sur les forums spécialisés comme sur les réseaux sociaux, les réactions ont été très contrastées. Certains y ont vu une stratégie marketing volontairement provocatrice, destinée à créer du débat et à renforcer la visibilité de la marque. D’autres ont dénoncé un message excluant, en décalage avec les valeurs d’inclusion que revendique aujourd’hui une grande partie de la communauté.
Des voix influentes du running ont pris position. Plusieurs coachs et créateurs de contenu ont rappelé que la marche fait partie intégrante de nombreuses pratiques, notamment en trail ou sur marathon, et qu’elle ne devrait en aucun cas être dévalorisée.
Le contexte du Marathon de Boston n’est pas anodin. Cette course reste l’une des plus prestigieuses au monde, notamment en raison de ses critères de qualification stricts.
Mais depuis plusieurs années, une partie des dossards est attribuée à des participants ne remplissant pas ces minima, via des programmes caritatifs ou des invitations. Un choix qui divise.
Certains observateurs estiment que le message de Nike pouvait, indirectement, s’inscrire dans ce débat. Pour eux, il refléterait une vision plus élitiste de la course, réservée à ceux capables de répondre à des standards de performance élevés. D’autres jugent cette interprétation excessive et rappellent qu’il n’existe aucun élément officiel confirmant une intention de ce type.
Nike a répondu immédiatement mais Altra a surfé sur le buzz
La réaction de Nike a été rapide, preuve que la marque a mesuré l’impact de cette communication. Mais dans le même temps, d’autres acteurs du secteur n’ont pas tardé à s’emparer du sujet.
La marque Altra, notamment, a publié un message en forme de contre-pied : « Run. Walk. Crawl. No matter how you do it, just stay out there » (Courez, marchez, rampez… peu importe, l’essentiel est de rester en mouvement.
Une manière de rappeler que la pratique ne se résume pas à une allure ou à une performance.
Ce type de réponse illustre aussi une réalité du marché : au-delà de l’équipement, les marques cherchent à incarner des valeurs. Et dans un univers où l’inclusion est devenue centrale, la moindre dissonance peut rapidement se transformer en crise d’image.
Malheureusement, ce n’est pas la première fois que Nike se retrouve au cœur d’une polémique liée à ses campagnes running.
À Londres, lors d’un événement parkrun, des messages comme « Runners only » ou « You didn’t come all this way for a walk in the park » avaient déjà suscité des critiques.
Plus tôt encore, une affiche du marathon de Londres 2025, avec le slogan « Never again. Until next year », avait été jugée maladroite en raison de son interprétation possible.
À chaque fois, la marque a réagi rapidement, retirant les messages incriminés et présentant ses excuses. Mais ces épisodes répétés interrogent sur la stratégie globale adoptée.
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