UTMB avec Dacia, Jornet avec Mercedes, Blanchard avec Škoda : le trail et les bagnoles

Dans le trail, il y a des polémiques qui reviennent régulièrement, comme si le milieu découvrait tous les 6 mois que les sponsors existent. Dès qu’une grande course signe avec un constructeur automobile, les grands discours repartent. On reparle de nature, de cohérence, d’écologie, de valeurs, de dérive, de marchandisation. Et pourtant, quand on regarde les faits avec un peu de recul, une chose saute aux yeux : le trail n’a jamais vraiment eu de problème avec les voitures. Il a surtout un problème avec les voitures des autres.

C’est ce qui rend le débat si révélateur aujourd’hui. D’un côté, Dacia reste un partenaire majeur de l’UTMB World Series en Europe. De l’autre, Kilian Jornet a longtemps associé son image à Mercedes-Benz dans des opérations de communication bien identifiées, avant de revenir en 2026 sur l’UTMB après les tensions du boycott. Et dans le même temps, Mathieu Blanchard illustre cette évolution du rôle des athlètes, devenus supports d’image pour des marques comme Škoda.

Le cas UTMB-Dacia a servi de défouloir symbolique

Quand l’UTMB a lié son image à Dacia, le débat n’a pas seulement porté sur une opération de sponsoring. Pour beaucoup, Dacia est devenu le symbole d’un basculement plus large : celui d’un trail passé d’une culture artisanale à une logique de grande machine internationale. Le partenariat entre Dacia et l’UTMB World Series ne concernait d’ailleurs pas une simple présence discrète, mais un accord structurant à l’échelle de la série européenne et africaine. Il s’agit donc bien d’un choix stratégique fort, pas d’un logo posé au hasard sur une arche.

Mais ce partenariat a aussi servi de cible facile. Parce que Dacia, dans l’imaginaire collectif, c’est la voiture très visible, très populaire, très identifiable. Cela rend la critique simple. On peut résumer le problème en une phrase, en un slogan, en un post Facebook. C’est beaucoup plus facile que de regarder l’ensemble du système économique du trail, qui repose depuis longtemps sur des marques, des déplacements, des produits techniques, des logiques d’influence et des opérations commerciales.

Et puis il y a un élément que beaucoup oublient dans ce débat. En 2026, avec les tensions récurrentes sur l’approvisionnement en carburant, les contraintes de mobilité et le coût global des déplacements, certains modèles changent aussi la donne. La Dacia Spring, qui reste la voiture électrique la moins chère du marché, est devenue une solution concrète pour de nombreuses personnes. Derrière le symbole critiqué, il y a aussi une réalité d’usage beaucoup plus pragmatique, loin des postures idéologiques.

Kilian Jornet a incarné malgré lui cette contradiction

Ce qui a rendu la polémique encore plus sensible, c’est qu’elle s’est télescopée avec la figure de Kilian Jornet. En 2024, son nom s’est retrouvé associé à l’appel au boycott de l’UTMB. Or cette séquence a immédiatement réactivé une critique simple : comment dénoncer l’évolution commerciale ou environnementale du trail quand on a soi-même longtemps collaboré avec Mercedes-Benz, y compris dans des contenus de marque autour du Marco Polo ? Des campagnes et contenus de branded content ont bien mis en scène Kilian Jornet avec Mercedes-Benz sur ce registre-là, dans des logiques classiques de sponsoring dans le sport outdoor.

C’est précisément là que le sujet devient intéressant. Non pas parce qu’il faudrait décréter que Kilian n’aurait plus le droit de critiquer quoi que ce soit, mais parce que le trail adore fabriquer des oppositions morales très propres, alors que la réalité est toujours plus brouillée. Oui, un athlète peut défendre des convictions et travailler avec une marque automobile. Oui, il peut y avoir une contradiction. Oui, cette contradiction peut être partiellement assumée. Mais dans ce cas, il faut accepter que la même indulgence s’applique aussi aux autres.

Et le plus frappant, c’est qu’en 2026, Kilian Jornet revient justement sur l’UTMB. Son calendrier officiel NNormal inclut bien l’UTMB du 28 août 2026, ce qui montre qu’après les tensions passées, le rapport de force s’est clairement déplacé vers une forme de normalisation.

Mathieu Blanchard et Škoda montrent que le modèle est désormais assumé

Avec Mathieu Blanchard, on n’est plus du tout dans le malaise ou dans l’ambiguïté à moitié cachée. On est dans un modèle pleinement assumé. Škoda We Love Cycling le présente comme ambassadeur, avec des week-ends mêlant trail, vélo, territoire, gastronomie et immersion de marque dans le Vercors. Il ne s’agit plus seulement d’avoir un athlète qui roule dans telle voiture ou qui apparaît sur une photo. Il s’agit, dans les contenus de communication, d’intégrer son image dans une expérience complète, pensée pour raconter quelque chose de la marque.

Ce que cela montre, c’est que le trail a franchi un cap. La voiture n’est plus seulement un sponsor périphérique. Elle devient un élément du récit. Elle accompagne l’athlète, l’aventure, la mobilité, le mode de vie outdoor, le goût du grand air. Tout est habillé d’un vocabulaire d’exploration, de liberté et de nature, ce qui permet à la logique commerciale de se fondre dans l’imaginaire du trail sans trop de résistance.

En clair, Blanchard avec Škoda ne représente pas une anomalie. Il représente au contraire la forme la plus aboutie du trail de 2026 : un trail dans lequel l’athlète ne porte plus seulement un dossard, mais aussi un univers de marque complet.

Par ailleurs, l’athlète développe également son image à travers d’autres projets, comme la publication de son livre, qui s’inscrit dans cette même logique de construction d’un univers autour de sa pratique.

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Livre mentionné à titre informatif. Lien affilié (sans impact sur le prix), sans partenariat avec l’auteur ou son éditeur.

Le vrai sujet n’est pas la voiture, c’est la cohérence des indignations

Au fond, le vrai sujet n’a jamais été Dacia, Mercedes ou Škoda prises séparément. Le vrai sujet, c’est la manière dont le trail sélectionne ses indignations. Quand une course signe avec un constructeur, cela devient soudain la preuve que “le trail a changé”. Quand un athlète très aimé, engagé dans l’écologie avec green got, travaille avec une autre marque automobile, cela devient plus facilement une nuance, un contexte, une contradiction humaine, voire un détail.

Cette différence de traitement en dit long. Elle montre que beaucoup de débats du trail ne sont pas vraiment des débats de fond. Ce sont souvent des débats affectifs. On juge moins un système qu’une personne ou qu’une structure que l’on aime ou que l’on n’aime pas.

Or si l’on veut être honnête, il faut regarder les choses en face : les grandes courses ont besoin de sponsors puissants, les grandes figures du trail vivent dans des écosystèmes de marques, et l’automobile fait partie de ces univers depuis longtemps. L’UTMB avec Dacia n’a pas inventé cela. Kilian avec Mercedes ne l’a pas inventé non plus. Mathieu Blanchard avec Škoda ne fait que prolonger une logique déjà bien installée.

Le trail veut rester pur dans le discours, mais premium dans les faits

C’est probablement là que se trouve la vraie tension. Le trail continue de se raconter comme un sport à part, presque moralement supérieur, proche de la montagne, de l’essentiel, du dépouillement. Mais dans les faits, il fonctionne de plus en plus comme les autres sports modernes : avec des partenaires globaux, des opérations de communication, des ambassadeurs, des expériences premium et une économie de l’image très structurée.

Le plus honnête serait donc peut-être d’arrêter de faire semblant. Non, le trail n’est pas un petit monde resté pur que la voiture viendrait souiller de l’extérieur. La voiture fait déjà partie du décor depuis longtemps. Elle transporte les coureurs, les équipes, les contenus, les expériences de marque et parfois même une partie du récit identitaire du sport.