La fin du partenariat entre Eliud Kipchoge et COROS marque un tournant stratégique pour les montres de running. Coros va se spécialiser de plus en plus en trail et de moins en moins en running.
Note : Cet article a fait l’objet d’un droit de réponse de la part de COROS, publié intégralement en bas de page conformément à la loi du 29 juillet 1881.
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Ecouter cet article sur la stratégie des montres de trail et de running Coros
Eliud Kipchoge, légende vivante du marathon, a mis un terme à son partenariat avec la marque de montres GPS COROS, cinq ans après l’avoir initié.
Ce départ marque bien plus qu’un changement de visage publicitaire : il s’agit d’un virage stratégique majeur, autant pour l’athlète que pour la marque, dans un secteur en perpétuelle recomposition entre bitume et sentiers.
Lorsqu’il rejoint COROS en 2020, Kipchoge offre à la jeune marque une légitimité immédiate.
Encore peu connue en Europe, COROS profite alors de cette alliance pour affirmer sa place sur le marché du running de haut niveau. À travers lui, la marque pouvait dire : si le plus grand marathonien du monde porte cette montre, c’est qu’elle est fiable, précise et adaptée à la performance. En retour, Kipchoge trouvait dans COROS un outil technologique avancé pour affiner ses entraînements, avec des métriques poussées sur la foulée, la puissance, l’endurance, et des interfaces pensées pour l’athlète d’élite.
Pourquoi cette rupture ? Coros se repositionne vers le trail
Mais cinq ans plus tard, les priorités ont changé. COROS a clairement recentré sa stratégie sur le trail et l’ultra‑trail : capteurs barométriques, meilleure autonomie, navigation optimisée, résistance à l’altitude, autant de fonctionnalités qui parlent aux coureurs de montagne plus qu’aux marathoniens. L’image de Kipchoge, toujours associée aux chronos, à l’asphalte et aux records officiels, ne correspond plus à ce que la marque souhaite incarner aujourd’hui.
En interne, le modèle de l’ambassadeur‑star semble avoir atteint ses limites. Continuer de s’associer à une figure route aurait brouillé le nouveau récit de la marque.
Côté athlète, d’autres marques plus orientées route ou plus prestigieuses sur ce segment ont sans doute proposé des alternatives plus en phase avec son image et ses ambitions.
Les montres COROS pour le trail — modèles recommandés en 2025
COROS, à travers une gamme réfléchie, propose aujourd’hui des montres particulièrement bien adaptées au trail, à l’ultra‑trail et à l’aventure. Trois modèles se démarquent selon les profils et les usages.
– La COROS Pace 3 offre un excellent rapport légèreté / performances pour un tarif accessible : elle séduit les trailers minimalistes ou ceux qui débutent l’aventure, avec un GPS précis, une autonomie convenable et une interface simple. Elle permet de suivre ses séances, sa vitesse, son dénivelé et son tracé GPS sans alourdir le poignet — un avantage notable sur des longues distances quand chaque gramme compte.
– La COROS Apex 2 Pro constitue un équilibre intéressant pour les trailers réguliers : elle combine robustesse, GPS fiable, métriques avancées, et autonomie supérieure à la moyenne. Elle s’adresse à ceux qui courent des distances intermédiaires à longues (trail, courses montagne, distances 50‑100 km…) et veulent une montre polyvalente, capable de naviguer, d’afficher le profil altimétrique, et d’endurer des conditions variées.
– La COROS Vertix 2S est le modèle roi pour l’ultra‑trail et l’aventure longue durée : elle dispose d’une autonomie maximale (autonomie prolongée, gestion énergétique optimisée), d’un altimètre barométrique précis, d’un GPS fiable et d’une construction pensée pour la montagne, l’altitude et les sentiers techniques. Elle est calibrée pour les longues distances, les dénivelés conséquents, et les efforts sur plusieurs heures voire jours — l’alliée parfaite des trailers exigeants qui cherchent fiabilité, endurance et durabilité.
Ces montres ne misent pas sur le marketing tape‑à‑l’œil, mais sur la technique, la fiabilité et l’adaptabilité. Pour un coureur de sentiers, un ultra‑runner ou un amateur de longues distances en nature, la gamme COROS offre aujourd’hui des options concrètes et pertinentes : de l’entrée de gamme abordable à la montre ultra‑technique pensée pour l’endurance et l’aventure.
Quelles conséquences pour COROS ?
Cette rupture n’est donc ni soudaine, ni anecdotique. Elle s’inscrit dans une dynamique de repositionnement.
Pour COROS, elle soulève un défi immédiat : comment conserver une crédibilité sur le segment route sans le visage le plus iconique de la discipline ? Dans un marché dominé par Garmin, Apple ou encore Polar, l’effet Kipchoge avait permis à COROS d’exister dans les linéaires virtuels, dans les recommandations de vendeurs, dans l’imaginaire des coureurs. Sa disparition pourrait entraîner un recul de visibilité.
Une opportunité de reconquête en trail pour Coros
Mais ce défi peut aussi devenir une opportunité. COROS s’est déjà installée sur le segment trail avec des montres robustes, fiables, pensées pour les longues distances, les conditions extrêmes et les terrains techniques. En s’appuyant désormais sur des ambassadeurs cohérents avec cet univers, en consolidant une image de marque tournée vers l’aventure et la technicité, la marque pourrait bien reconquérir une communauté plus engagée, plus exigeante, mais aussi plus fidèle.
Du côté des utilisateurs, le départ de Kipchoge ne changera pas la précision d’un GPS ni la qualité d’un capteur.
En revanche, il peut modifier la perception. Un marathonien attiré par l’image de l’athlète kényan pourrait désormais se tourner vers Garmin, Polar ou Suunto. À l’inverse, un traileur cherchant fiabilité et autonomie dans des formats longs pourrait se sentir rassuré par une marque qui assume enfin son orientation outdoor. Plus encore, cette évolution rappelle que dans l’équipement sportif, ce n’est pas l’icône qui fait la performance, mais bien la cohérence entre les besoins du coureur et les réponses techniques du produit.
Le marché des montres GPS en 2025 : un contexte favorable
Un secteur en forte croissance
Cette séparation intervient dans un contexte de forte croissance pour le marché des montres GPS. En 2024, ce secteur pesait près de 2,426 milliards de dollars à l’échelle mondiale, et les projections tablent sur une augmentation continue jusqu’en 2035. Le segment des montres de course à pied à lui seul représentait plus de 12,66 milliards de dollars en 2023, avec une perspective de quasi‑doublement d’ici 2031. Cette dynamique est portée par la démocratisation du trail, la généralisation de l’ultra, et l’explosion du sport nature.
La place de COROS face à la concurrence : 4% des parts de marché selon nos sources
Sur le marché mondial, la marque reste un challenger. Son poids est estimé autour de 4 % en 2024, à égalité avec certaines marques historiques, loin derrière Garmin. Mais cette position lui offre également une certaine agilité. Elle peut viser des niches, innover sur des fonctionnalités très spécifiques — comme la gestion avancée de l’altitude, l’économie d’énergie, ou les algorithmes de récupération — sans rivaliser directement sur le volume.
Une spécialisation trail de plus en plus marquée
COROS développe désormais des modèles axés sur l’outdoor et le trail, comme la Vertix 2S ou la Pace 3. Ces montres sont régulièrement recommandées pour leur robustesse, leur autonomie et leur précision GPS. Elles s’adressent directement aux ultra‑runners, aux randonneurs longue distance et aux trailers exigeants. Cette stratégie pourrait lui permettre de se distinguer sur un marché où la majorité des acteurs historiques continuent de cibler prioritairement la course sur route.
Scénarios possibles pour l’avenir de COROS
En quittant l’univers du marathon avec Kipchoge, COROS peut perdre en attractivité auprès des coureurs route attachés aux icônes sportives et aux références traditionnelles.
La concurrence reste forte, avec des marques bien implantées, des interfaces logicielles matures et une reconnaissance durable. Pour les néophytes, COROS pourra sembler plus technique, moins visible.
Dans le même temps, l’essor du trail longue distance, de la randonnée rapide et des formats type UTMB ou Tor des Géants ouvre des perspectives immenses à Coros.
Les utilisateurs de ce segment recherchent avant tout fiabilité, autonomie et simplicité d’usage. COROS, en répondant à ces attentes avec des produits bien calibrés et une image recentrée, peut devenir une marque de confiance pour cette génération d’ultra‑runners.
En résumé, le retrait de Kipchoge de COROS n’est pas simplement un changement d’ambassadeur — il illustre un repositionnement stratégique : de la course sur route vers le trail et l’outdoor.
Dans un marché GPS en forte croissance et de plus en plus fragmenté, COROS joue désormais sa carte sur l’endurance, la robustesse et la technicité. Pour le trailer avisé, c’est une opportunité : un acteur prêt à s’engager pour les besoins réels des coureurs de sentiers. Pour le coureur route, c’est un signal d’alarme — rappelant que l’image marketing compte autant que la technique.
Droit de réponse de COROS
Suite à la publication de notre article du 29 novembre 2025 « COROS se repositionne sur le trail », la société COROS a souhaité exercer son droit de réponse. Voici leur texte, publié intégralement :
« Le contrat entre Eliud Kipchoge et COROS arrive à terme à la fin de l’année 2025. Eliud et COROS ont décidé d’un commun accord de ne pas renouveler leur partenariat après cinq années d’une collaboration exceptionnelle. COROS souhaite tout le meilleur à Eliud pour la suite. Cette décision ne reflète en rien un tournant stratégique ou un repositionnement produit. COROS continuera de proposer des solutions de pointe pour le running, le trail, les sports de montagne, la pêche et le cyclisme à travers ses gammes PACE, NOMAD, APEX, VERTIX et d’accompagner des athlètes d’exception comme Kilian Jornet, Jakob Ingebrigtsen, Jessica Hull ou Etienne Daguinos. »
— Quentin Auberger, Country Manager France, COROS.
