Brooks : la team des influenceurs

Brooks est-elle encore une marque sportive ?

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C’était un secret sous embargo depuis quelques jours et c’est tant mieux. Cela a permis d’alimenter durant ce temps la machine à supposition, la pompe à buzz. Tout le monde a fait semblant de ne pas savoir que Théo Detienne, partait chez Brooks, et rejoignait son nouveau copain Clemquicourt.

Fallait-il n’avoir rien de sérieux à se mettre sous la dent pour que cette affaire de transfert prenne de telles proportions ? Ou peut-être qu’au contraire il s’agit déjà là d’un des événements majeurs de 2026. Non pas parce qu’il s’agit d’un grand podium ou d’une grande victoire, mais parce que cela dit beaucoup du trail d’aujourd’hui.

L’annonce de Théo Detienne, masterclass de communication

Au 1er janvier, et dans un message d’une rare violence dans le milieu policé des relations entre athlètes et sponsors, Théo Detienne claquait la porte de New Balance au bout d’une seule et petite année. Pas d’informations de plus si ce n’est, on lit entre les lignes, que la marque ne l’a jamais laissé s’exprimer.

On nous aurait posé la question quelques semaines avant, on n’aurait pas forcément répondu ça tout de suite. Une victoire au 90 km du Mont-Blanc ou un UTMB qui se finit en DNF, mais après un très beau combat, ça pose une année pour un jeune coureur. Mais New Balance ne serait pas responsable de ces succès. Et puis, quand il parlait de s’exprimer, nous pensions naïvement qu’il s’agissait de sport.

Sauf que déjà là le message était une mise en scène. Non pas dans le fond, les commentaires et le ressenti n’appartiennent qu’à Théo Detienne. Mais le rapprochement avec Brooks ne date pas de la première semaine de l’année, mais de plusieurs semaines en arrière. On peut même parler de mois au regard de la relation ultramédiatisée (à l’échelle du microcosme du trail) entre Théo Detienne et Clemquicourt. Ce dernier est l’égérie de la marque et a connu un succès incroyable en 2025 (tee-shirts, nombre de followers, etc.) en voyant sa popularité exploser bien plus vite que ses records personnels ou ses 1ers places de podium.

Ses quelques posts de mise en scène sur l’absence de sponsors étaient aussi à la fois réussis et surtout une très bonne façon de faire parler de lui dans un moment où la concurrence médiatique est assez faible. Et ça a marché. Entre le silence de la marque, et cette série de vidéos, Théo Detienne a été le centre du trail français pendant une petite quinzaine de jours. La descente risque d’être dure !

La mise sous embargo de l’information est d’ailleurs à elle seule une sacrée hypocrisie puisque les informations sont distribuées par ceux qui les ont en avance, et en demandant à ce qu’elles ne soient pas divulguées. Mais en sachant dans le même temps que tout le monde le dira tout en faisant semblant de ne pas savoir…

Mais, clairement, depuis le début de cette affaire, on parle de communication. Et pas beaucoup de sport. Et c’est peut-être là ce qui définit le mieux Brooks.

Brooks, la marque des influenceurs

Théo Detienne n’a jamais caché son jeu. Il aime la visibilité, il aime être libre de s’exprimer à sa façon sur les réseaux sociaux. C’est une stratégie de communication, c’est un personnage qu’il se construit, c’est peut-être une façon de garder le contrôle sur un sport chronophage. Peu importe, il veut faire partie de ces sportifs qui sont autant des sportifs de haut niveau que des influenceurs ou des vedettes du téléphone portable.

Cette stratégie colle avec celle de Brooks qui recrute à tour de bras des influenceurs pour multiplier sa visibilité et imposer sa légitimité dans le monde du trail. L’année dernière, la prise de Clemquicourt avait été un énorme coup de boost à cette politique. Aujourd’hui, Théo Detienne apporte la légitimité sportive de résultats déjà solides, et surtout d’une carrière au plus haut niveau qui s’amorce déjà.

Entre l’aisance de Detienne sur ses réseaux sociaux, et la complicité avec Clemquicourt qui touche un public très différent du public habituel du trail, on est là sur une stratégie déjà gagnante. Mais gagnante sur le plan de la visibilité. Qu’en est-il des performances ?

Parmi les commentaires de la signature, que l’on peut glaner sur les différents réseaux sociaux, on retrouve des éléments comme : “c’est la marque spécialisée en influenceurs” (à propos de Brooks), ou encore “J’aime beaucoup suivre les vidéos ou podcast de Théo Detienne”. D’autres se demandent, avec une pointe d’ironie, si “Brooks devait chercher un community manager pour gérer leurs réseaux !!! Et faire du buzz sur les réseaux sociaux !” tandis que d’autres encore font référence évidemment à Clemquicourt.

Bien évidemment que l’on parle de sport dans d’autres commentaires. Mais que ceux mettant en avant le côté influenceur de l’athlète soient si nombreux en dit beaucoup sur le mélange des genres qui devient la norme.

Avant, les grands sponsors recrutaient des élites, des pros et des esprits. Aujourd’hui, on recrute des comptes Instagram bien garnis et des athlètes capables de jouer le jeu des campagnes marketing des principaux argentiers du trail.

À quand le ras-le-bol ?

Encore deux ou trois jours et cette embolie autour de Théo Detienne va retomber comme un soufflet. Et c’est tant mieux. Il est avant tout un coureur, et un très bon, de la jeune génération, de celle qui a encore tout à prouver. Ce sont ces histoires-là que l’on veut qu’il nous raconte, à sa façon peut-être, mais ces histoires.

Théo Detienne travaille sa valeur ajoutée, et c’est normal au moment de signer un contrat d’autant qu’il n’est professionnel que depuis 2025. Mais ils sont nombreux ces coureurs à être influenceurs. Si on peut comprendre les amateurs en recherche d’un peu d’audience, d’un peu de rémunération et un peu de reconnaissance, c’est beaucoup plus fatigant de la part d’athlètes devenus de vrais panneaux publicitaires. Et c’est là que l’on peut s’interroger sur une saturation de la communication au détriment du sport lui-même.

On pourrait penser à Mathieu Blanchard pour qui on pourrait bien lister une dizaine de partenariats (même pour prendre des vitamines il se fait sponsoriser) qu’il met en avant très régulièrement dans ses posts, stories et autres. Mais ne parlons pas de lui !

Brooks a gagné son pari. Au moins à court terme, l’objectif de visibilité est rempli, et les compteurs des réseaux sociaux s’affolent déjà. Mais la vraie question, au-delà des discours maîtrisés et formatés des communicants, est de savoir quelle sera la place de Théo Detienne dans le trail français pour l’année à venir.