Salomon a renommé l’Ecotrail Paris en Salomon Ecotrail Paris cette semaine, a ajouté un édition d’automne, alors même que le nouveau format de 120 km avait été annoncé dès ce printemps. Ça, c’est ce qui se passe en France.
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chaussures de trail Salomon Speedcross
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Pendant ce temps-là, de l’autre côté de la planète, Salomon parle de gorpcore et parle de boutiques de luxe à Shanghai et Pékin. En somme, elle parle une langue qui n’est plus celle des dossards, mais des vêtements, et de ceux qui les achètent.
Définition du gorpcore
Le gorpcore, c’est une tendance née il y a un peu moins de 10 ans. Elle consiste à porter des vêtements techniques, de ceux de la randonnée ou du trail, à la ville. Et plus on est urbain, plus on est éloigné de la nature, plus on porte des vestes imperméables, des S/Lab Genesis, et autres accessoires réservés aux sorties de plusieurs heures en nature.
Porter du Gore Tex pour aller au boulot, ce n’est pas qu’une histoire de mode lancée par une entreprise et relayée par quelques influenceurs de mal de vues. C’est un mouvement de fond, c’est 2 milliards de vues (au niveau mondial) sur TikTok (sans parler des autres) pour célébrer des XT-6 de Salomon en vitrine des boutiques les plus chics de la ville la plus classe de Chine (Shanghai).
Cette tendance cherche à mêler intimement deux mondes qui semblent opposés, nature et jungle urbaine. Surtout, elle répond aux aspirations d’authenticité, d’évasion et de découverte d’un public chinois (et asiatique) à la fois aisé mais prisonnier de ses villes, de ses horaires de travail. Et Salomon y a vu une brèche.
Il y a deux façons de voir le gorpcore.
Il y a ceux qui utilisent de vrais vêtements techniques, de marques comme Salomon ou Arc’teryx, Patagonia et d’autres. Et puis, il y a les créateurs de mode qui imitent les vêtements de trail pour en faire des pièces de podium.
Pourquoi le gorpcore intéresse Salomon ?
Aujourd’hui, Salomon n’est plus vraiment une entreprise annécienne, mais bel et bien chinoise. Le trail explose, Salomon s’y expose. Son chiffre d’affaires part en flèche dans le pays. L’entreprise y vise cette middle-classe avec des boutiques haut de gamme. Les concepts stores Salomon y mélangent les origines françaises de la marque, ses origines sur les terres du trail, avec des produits pensés pour les vivre dans la ville. C’est là que le gorpcore est un cheval de troie, afin d’imposer Salomon aux yeux de tous comme une marque streetwear, ou lifestyle, alors que nous la voyons ici en France comme encore une marque de chaussures pleines de boue après trois heures de single sous la pluie.
Un naming qui ne doit rien au hasard
Et c’est là que la stratégie de naming du Salomon EcoTrail de Paris est maligne. Il ne s’agit pas de nous rappeler à nous autres franciliens que Salomon sponsorise la course, mais bien de dire à tout le marché chinois que les plus grands trails européens et Salomon, c’est la même chose.
Alors oui, pour répondre encore une fois à la question que l’on se posait hier, Salomon fait toujours du trail. Mais plus comme une finalité, comme un moyen. On laisse les vestes techniques et flasques d’hydratation prendre la boue et la neige des trail ici, tout cela pour rendre plus glamour le textile haut de gamme que Salomon propose en Asie !
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